[헬로티]

일반적으로 전광판 광고로 알고 있는 디지털 사이니지가 모바일 융합 시대에서 ICT 융합 시대로 가는 와중에 재조명 받기 시작했다. 애플 앱 스토어와 구글 플레이스토어 플랫폼 중심의 스마트폰 앱 시장의 성장이 급속도로 진전되면서 특히 SNS가 동반 성장하더니, 카카오톡 플랫폼 같은 메시징 기업들과 페이스북 같은 SNS 기업들이 탄탄해진 플랫폼에서 게임, 음악, 동영상 외에 쇼핑 내지 커머스 서비스까지 제공하는 ICT플랫폼으로 확장하고 있다. 

특히 이러한 플랫폼을 통해 비전문가인 개인이 거래의 주체로 참여 가능해지면서 MCN 비즈니스 모델이 생겨나고 있고, 우버나 에어비엔비 같이 무형 자원 거래를 비즈니스 모델로 하는 공유경제가 등장해 시장을 장악하기 시작했다. 

여기에 디바이스나 네트워크 부문에서는 포스트 스마트폰 시대가 시작되면서 기술적 타개책으로 웨어러블, IoT, 클라우드 컴퓨팅이 발전하게 되고, 특히 인터넷 시장은 빅데이터 분석을 기반으로 하는 모바일 마케팅 및 커머스에 관심을 갖기 시작했으며, 오프라인 기업들의 모바일 마케팅이 본격화되고 있다. 이러한 발전 과정을 그림으로 표현하면 <그림 1>과 같다. 

▲ 그림 1. 모바일 융합 시대에서 ICT 융합 시대로 발전

이 글에서는 기존의 디지털 사이니지를 오프라인 기업들의 디지털 마케팅 활동으로 전제하고 ICT 융합 시대에 다양한 스마트 리소스들을 활용하는 디지털 사이니지를 ‘스마트 사이니지’라는 용어로 대체하고자 하면, 이의 개념 정의와 함께 ICT 융합 시대의 스마트 사이니지 발전 방향을 제시한다.

디지털 사이니지와 스마트 사이니지 개념

그 동안 디지털 사이니지에 대한 개념 정의가 있었는데, 2007년부터 2014년 발간된 보고서나 논문 등에서 제시된 디지털 사이니지에 대한 개념들을 정리한 방송통신전파진흥원(2104)에 의하면 일반적으로 원격으로 관리되는 디지털 디스플레이와 네트워크 내지 디지털 영상장치로 보는 기술적 관점과 IT가 접목된 정보 전달 매체, 디지털광고 매체, 광고판, 공간 정보 매체, 디스플레이 정보 매체 등 대중적인 불특정 광고 매체로 보는 매체적 관점으로 양분되고 있음을 보게 된다. 

하지만, 모바일 융합이 본격화되면서 혹자는 ‘맞춤’또는 ‘양방향’이라는 용어를 사용해 개인화된 매체로 관찰하기 시작함으로 볼 수 있다. 이를 정리한 것이 <표 1>이다. 

▲표 1. 2007~2014년 디지털 사이니지 개념 정의들

그 동안의 국내 디지털 사이니지 동향을 검색한 결과 얻게 되는 것은 주로 기술 중심이라는 점이다. 예컨대, 디스플레이 쪽에서는 삼성전자와 LG전자가, 네트워크 플랫폼 쪽에서는 SKT 같은 통신 기업이 거론되고 있다. 서비스로는 최근에 LG전자가 음식점용 양방향 메뉴(Interactive Menu) 서비스를 개발한 기사가 있는데, 이것도 디스플레이 기술 개발의 범주에 머물러 있다고 하겠다. 

미래창조과학부(2015.12)가 기술 단계에서 서비스 시장 단계로 성장하지 못하고 있는 디지털 사이니지 산업을 활성화하기 위한 정책안을 내놓았는데, 그 내용은 아직 불특정 다수 대상의 디지털 광고 및 마케팅 수준에 머물러 있음을 보게 된다. 

정부가 새롭게 정의한 ‘디지털 사이니지’란 공공장소와 상업공간에 설치되어 네트워크를 통해 정보, 오락, 광고 등의 미디어 서비스를 제공하는 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크가 결합된 융복합 정보 매체(디스플레이)이며, 단순 문자를 표현하는 LED 전광판 등은 제외하고 있다. 미래창조과학부가 설치 장소별로 디지털 사이니지로 분류하면서(그림 2 참조), 향후 다양한 개인 맞춤형 서비스 등이 제공되는 첨단 디스플레이(UHD, 투명)로 진화할 것임을 덧붙였다.

▲그림 2. 디지털 사이니지 설치 장소별 분류

‘다양한 개인 맞춤형 서비스 등이 제공되는 첨단 디스플레이(UHD, 투명)’가 바로 스마트 사이니지다. 본고에서 디지털 사이니지와 스마트 사이니지 개념을 구분 짓는 주요 요소는 다음이다. 즉, ICT 융합 시대의 스마트 사이니지는 인터넷 기업들이 그동안 시장을 형성해온 모바일 마케팅 요소를 그대로 가져와야 한다. 

광의의 개념으로는 앞서 언급한 공유경제 시대의 모바일 커머스(mobile commerce)이며 이의 구성 요소는 모바일 마케팅[mobile marketing(e.g. mobile advertising, promotions and coupons)], 모바일 지갑(mobile wallets), 모바일 결제(mobile payments), 모바일 리워드(mobile loyalty/rewards), 그리고 소셜미디어 활용(touch of social media)이다. 

특히, 모바일 커머스에서 강조되는 영역은 콘텐츠 관리 부문이다. 앞서 LG전자가 개발한 양방향 메뉴를 솔루션으로 제공하려면 그동안 쌓인 거래 콘텐츠와 개인 행동 데이터 등의 분석을 통한 메뉴 패턴을 이해하는 과정이 요구된다. 즉, 다양한 개인 맞춤형 서비스 제공이 요구된다. 기존에 디지털 사이니지 시스템의 7요소와 모바일 커머스 시스템 구성 요소를 나타내는 구성도를 비교하면 각각 <그림 3, 4>와 같다. 

▲ 그림 3. 디지털 사이니지 시스템의 7가지 구성 요소

▲그림 4. 모바일 커머스 시스템 구성도

이 글에서 디지털 사이니지와 구분하고 있는 스마트 사이니지 서비스를 제공하려면 필요한 전제 기술들이 있다. 한국전자통신연구원(ETRI)에서는 스마트 사이니지와 유사한 의미로 ‘텔레스크린’이라는 용어를 2015년 초부터 사용하기 시작하면서 필요한 기술(2015.2.2)들을 발표하였는데, 주로 상황인지 기술들이 주를 이룬다(그림 5 참조).

▲그림 5. 전자통신연구원이 제시한 상황인지 기반 텔레스크린 기술 개념도

정리하면, 현재 디지털 사이니지 비즈니스에서 아직도 부족한 영역은 <그림 3>의 7요소 중 서비스/콘텐츠이며 이를 발전시켜 기술 수준이 아닌 산업 수준으로 발전시키려면 모바일 커머스의 구성 요소인 모바일 마케팅, 모바일 지갑/결제, 모바일 리워드, 그리고 소셜미디어 활용 등에서 벤치마킹해야 할 것이다. 

즉, 현재 광고 수입에 전적으로 의존하는 광고 비즈니스 모델에서 빨리 탈피하여 그동안 모바일 융합 시대에 모바일 커머스 영역을 벤치마킹하여 온라인과 오프라인 간 상호 융합을 통해 특히 모바일 마케팅의 장점들을 활용하는 방향으로 발전해야 할 것이다. 이것이 디지털 사이니지와 구분되는 스마트 사이니지다. <계속>

송민정 _ 한세대학교 신문방송학과 교수