O2O의 개념

O2O는 초기에 온라인 채널을 이용해 오프라인 서비스로 연결짓는다는 뜻이었다. 그러나 점차 반대의 의미인 오프라인 채널을 이용해 온라인 서비스를 연결짓는다는 의미로까지 확장되어 이제는 ‘채널의 확장’이라는 의미를 지닌다. 즉, O2O는 온라인과 오프라인의 융합을 기반으로 하는 비즈니스 모델이다. 

이는 중국에서 생성된 용어로, O2O를 유튜브에서 검색해보면 대표적 O2O 사례 대부분은 알리바바와 텐센트 등에 의해 주도되고 있음을 보게 된다. O2O와 유사한 용어로 옴니채널이 있는데, 온라인과 오프라인을 구분짓지 않고 소비자와 만나는 접점을 넓혀주는 의미로 쓰인다. 

옴니채널을 유튜브에서 검색해보면 주로 미국 O2O 상거래 사례들이 디지털 마케팅 개념으로 소개되는 것을 보게 된다. 우리나라에서는 이 두 가지 용어가 혼재되어 사용하고 있다. 중국 TMO그룹에 의하면, 중국에서 말하는 최근의 디지털 마케팅은 곧 O2O 상거래(Commerce)를 뜻한다. 그 방식으로 e바우처, e쿠폰, e티켓 온라인 결제, 오프라인 조회(Verification)나 상환 등이 있다. 이의 역 방식으로는 소비자가 오프라인 상점에서 직접 QR 코드를 스캐닝해 상품 정보를 얻거나 직접 결제하거나 모바일 결제하는 행위를 포함한다(http://www.tmogroup.asia/china-online-to-offline/?lang=en, 2015). 

이러한 개념 정의들을 정리하면, O2O는 온라인과 오프라인 간 경계가 사라진 모습이며, 채널의 확장, 비즈니스의 확장을 뜻한다. 과거로 돌아가보면, 1990년대 중반 아마존, 이베이 등이 등장해 상품을 주문하면 집까지 배달해주는 전자상거래가 주도했다면, 이들을 포함한 신규 인터넷 기업들이 모바일 채널로 확장하더니, 이제는 모바일 결제, BLE 기반의 비콘, NFC 등과 결합해 자신들의 비즈니스 활동들을 전방위적으로 확장해나간다. 

결론적으로, O2O는 오프라인 혹은 온라인을 통해 상점에 판매 정보를 제공하며 효과적인 구매군을 모아 온라인에서 관련 비용을 지급하며 다시 각종 형식을 통해 오프라인, 즉 실물점 혹은 서비스 공급업체에서 소비 행위를 실현하는 것이다. 마찬가지로 오프라인의 서비스는 온라인을 통해 고객을 모으고 소비자는 온라인에서 원하는 서비스를 선택하고 관련 비용 지불도 완료한다. 

왜냐하면, 세상의 모든 부분이 온라인으로만 해결되지는 않기 때문이다. 음식을 주문해 먹어야 하고, 차를 타고 이동해야 하고, 집을 이사해야 하고, 청소도 하는 등 온라인이 대신할 수 없는 일들이 산재하며 온라인이 그 방식을 바꾸는 데 공헌하기 시작했다. 

그림 3. 유통 O2O 비즈니스의 유형화

O2O의 비즈니스 유형

다양한 유형의 O2O 비즈니스모델들이 등장하고 있다. 이의 초기 버전은 앱인데, 본격적으로 시장이 형성된 비즈니스는 공동구매다. 미국의 그루폰이 폭발적 인기를 얻으면서 각국은 이를 모방한 비즈니스 모델들을 추진하게 됐고, 스마트폰 등장 후 다양한 데이터 활용이 가능해지면서, 2012년 후반부터 주로 위치 정보, SNS 정보, 그리고 IoT 기반 센서 정보 등을 활용한 서비스로 옐프(Yelp : 생활정보)나 질로우(Zillow : 부동산 정보), 오픈테이블(Opentable : 온라인 음식 배달) 등이 등장했으며, 앞서 언급한 O2O 결제도 O2O 유형 중의 하나로 꼽힌다. 

이처럼 다양하게 등장한 O2O 비즈니스는 보통 유통 O2O 비즈니스를 의미하며, 이를 유형화하면 <그림 3>과 같다. 현재 유통 O2O 비즈니스 생태계는 O2O 결제를 근간으로 발전 중인데, LTE 등 무선 네트워크 고도화와 더불어 스마트 디바이스 보급이 확대되면서 O2O 결제 방법도 점차 확대되고 있다. 이에 대해서는 앞의 O2O 등장 배경에서 언급했다.

그 외 주요 유형으로는 공동구매 기반의 지역당일거래(Local daily deals), 비콘 환경을 토대로 할인 쿠폰 등을 제공하는 2.0 버전의 POS(Point of sale 2.0) 내지 쿠폰, 매장 내 고객 경험을 제공하는 매장 체험(In-store experience) 내지 가상현실체험(Augmented reality), 마케팅 플랫폼(Marketing platform and customer relation), 그리고 다양한 빅데이터 분석(Data and Analytics) 내지 오프라인 상점 분석(Physical store analytics) 등이 있다. 이들 중에서 국내에서 최근에 주목을 받는 유형들은 O2O 결제와 매장 체험, 마케팅 플랫폼 등이다. 

<그림 3>을 보면, 중앙에 O2O 결제 서비스 기업들이 매핑되어 있고, 이 결제 서비스들을 수단으로 다양한 유형의 비즈니스 모델들이 발달되고 있음을 보게 된다. POS2.0에도 O2O 결제 서비스 기업들이 소속되어 있는데, 이들은 오프라인 매장에서 대면 결제 서비스를 제공해준다. 대표적인 오프라인 매장으로는 앞서 언급한 스타벅스가 있고, 국내의 경우에는 배달의 민족, 요기요 같은 배달 앱 외에 POS 결제를 도와주는 카카오페이 앱이 있다.

O2O 확산이 국내 기업의 경영 전략에 미치는 영향

(1) O2O 결제 방식의 다양화 및 이용 개선 노력
위에서 언급했듯이, NFC 단말과 가맹점 내 NFC 단말 기반의 대면 결제가 O2O 결제 플랫폼으로 자리 잡는 것과 함께 비대면 결제도 오프라인 상점에서 가능한 O2O 결제 플랫폼으로 함께 자리 잡을 것이다. 기술 표준이 정립되면 대면 결제와 비대면 결제 간 구분은 점차 무의미해질 것이며 결국 이용자와 가맹점을 다수 보유한 O2O 결제 플랫폼의 중요성이 부각될 것으로 보인다. 이런 글로벌 시장 상황에 발맞추려는 국내 금융 당국은 모바일 및 O2O 결제를 새로운 성장동력으로 인식하기 시작했다.

그림 4. 국내 모바일 결제 및 전자지갑 서비스 이용 시 현재 개선되었으면 하는 부분

한편, 한국방송통신전파진흥원이 2014년 조사한 국내 모바일 결제 및 전자지갑 서비스 이용 시 개선 요구사항에 대해 설문 조사한 결과, 가장 눈에 띄는 것은 보안 강화(56.5%), 많은 가맹점 수(56%)다. 

이 조사 결과를 보면, O2O 결제 기반 O2O 시장 확대를 위해 필요한 핵심 ICT 과제는 '보안성' 강화다. NFC가 모바일 결제 프로토콜 ISO14443을 사용해 대면 결제의 보안성 측면에서 경쟁 우위를 가지며, 비대면 O2O 결제 플랫폼도 보안성 강화를 위해 사기방지시스템(Freud Detection System ; 이후 FDS) 및 보상 체계를 마련 중이다. 

FDS 선두인 페이팔은 0.3% 사고율을 보이고 있으며, '취약점 신고 포상제도' 등을 운영 중이다. 국내 금융 당국은 금융권 상대로 FDS 구축을 독려하고 있다. 2014년 9월 현재 국내 시중은행 17곳 중 7곳이 미구축 상태로 확인됐고, 증권사 32곳 중에는 24곳이나 미도입한 상황이었다. 국내의 2014년 9월 FDS 구축 현황은 <그림 5>와 같다.

그림 5. 국내 금융업계 FDS 구축 현황(2014)

보안성 외에도 보다 이용하기 편한 O2O 결제 플랫폼이 되기 위해서는 다수의 ‘가맹점’을 확보하는 것이 반드시 필요하다. 글로벌 시장에서는 지난해인 2014년 10월 애플페이가 출시되면서 22만여 개의 가맹점을 빠른 시일 내에 확보한 바 있다. 국내 시장에서는 지난해 9월 카카오페이에 이어 올해 6월 네이버페이, 8월 삼성페이를 출시했는데, 삼성페이는 루프페이 인수로 인해 가장 많은 가맹점 수(1천만 개)를 자랑한다. 한편, 카카오페이 가맹점 수는 50∼60개에 불과하며, 네이버페이의 체크아웃 가맹점 수는 5만여 개다. 

가맹점 수가 딸리는 카카오페이는 별도 앱 설치 없이 카카오톡에 신용카드 또는 체크카드 결제 비밀번호를 카카오페이로 등록하면 비밀번호 입력만으로 간단하게 상품을 결제ㆍ구매할 수 있게 하여 ‘간편성’이 강조된다. 카카오는 사용자들의 생활 전반에 필요한 ‘지불 및 납부’ 기능을 카카오페이로 가능하도록 하겠다는 전략을 앞세우고 있으며, 잇달아 한국전력공사 및 서울시 등과 업무 협약을 체결하고 전기료 및 서울시 지방세까지 카카오페이로 납부할 수 있도록 했다. 

전기요금 청구 및 수납 서비스는 올 하반기부터 가능하며, 서울시 지방세 납부 시스템은 시기를 조율하고 있다. 한편, 네이버는 지난 3월 네이버체크아웃을 네이버페이로 새단장하면서 O2O 결제 서비스 시장에 뛰어들었는데, 이미 2009년부터 ‘네이버체크아웃’서비스를 제공하고 있어서, 기존 1500만 명 누적 이용자와 5만 여개 가맹점을 발판으로 하고 있다.

(2) 위치 정보를 적극 활용한 게이미피케이션
앞서 O2O가 화두가 된 비즈니스 배경으로 위치 정보를 언급했다. 온라인 기업의 O2O 비즈니스 사례인 배달 앱의 비즈니스 모델은 음식을 주문하고자 하는 필요에 의해 앱을 실행(Pull)하게 하고 원하는 장소로 배달을 해주며, 결제는 물론이고 포인트 적립 및 후기 공유 등 모두 온라인으로 이루어지게 한다. 카카오택시도 이와 비슷해, 사용자 니즈에 의해 필요 정보를 능동적으로 풀(Pull)하고 오프라인 구매 과정을 온라인에서 할 수 있게 해준다. 이렇다보니 온라인 기업의 O2O 서비스 적용 범위는 한계를 가지게 되고 사용 행태를 강력하게 지배하기가 쉽지 않다. 필요한 정보가 온라인에 있다는 것을 알리고 능동적으로 유도하는 데 높은 비용이 들어가기 때문이다. 

따라서 오프라인 접점을 가질 수 있다면 온라인 기업들도 O2O 사업을 진행하는 데 훨씬 유리하게 된다. 접점 내에 들어온 사용자는 대부분 명확한 니즈가 있기 때문에 전달할 수 있는 메시지도 명확하고 능동성을 유도시키기도 상대적으로 쉽다. 

오프라인 기반에서 이러한 전략을 추진한 O2O 리드 기업으로 앞서 언급한 스타벅스는 사이렌오더를 시작했다. 사용자는 스타벅스가 제공하는 앱을 통해 음료를 선택한 후 등록된 카드로 결제하면 주문이 완료된다. 음료 주문을 위해 따로 줄을 설 필요가 없고 곧바로 커피를 받을 수 있다. 스타벅스는 배달 서비스까지도 기획하고 있다. 이는 모바일 앱으로 커피나 샌드위치 등을 주문하면 특정 장소로 배달을 해주는 서비스다. 이제는 온라인 기업들도 오프라인의 위치 정보에 관심 갖는다. 

<표 2>와 <표 3>은 2015년 초 기준으로 국내외 주요 O2O 동향을 요약한 것인데, 해외 국내나 대부분의 O2O 기업들이 위치 정보를 활용하는 모습니다.

표 2. 해외 O2O 동향

표 3. 국내 O2O 동향

이한종(2015)에 의하면, 일본의 한 지도검색 서비스인 마피온(Mapion)은 2008년부터 위치 기반 게임을 출시했는데, 이는 이용자가 자신의 위치 정보를 발송해 자신의 영지로 공표하고 여러 지역을 다니며 이를 반복함으로써 전국 통일을 목표로 하는 게임이다. 2013년 2월 100만 명 이용자 수를 얻게 된 이 게임은 사용자들로 하여금 여행 중 숙박, 교통 등의 다양한 소비 활동을 유도하기 때문에 철도나 지방자치단체, 상점가 등 많은 새로운 고객들을 보유하게 되었다고 한다. 

이의 한 예가 ‘겐페이 알현! 겨울전쟁(2011년 12월∼2012년 3월)’ 이벤트다. 마피온은 전국관광협회와 협력해 전국 100개 지점을 도는 스탬프러리를 1184년 겐페이 전투에 적용해 이벤트를 시행했다. 이의 참가자 수가 18만 명에 달했고, 그 경제 효과는 54억 엔(한화 약 540억원)에 달했다. 또한 구로타 구와 미나토 구 상점가에서 행한 ‘2대 타워를 되찾자!(2013년 1∼2월)는 도쿄 스카이트리와 도쿄타워 주변을 돌면서 스탬프를 모으는 스탬프러리 이벤트로, 431개 상점이 참가했고 13만 명이 방문해 4,000만 엔(한화 약 4억 원) 이상의 매출을 달성했다. 

앞으로 O2O 기업들은 마피온과 유사하게 위치 정보 기반에서 게이미피케이션(Gamification)을 꾀할 것이다. 이는 오프라인 매장으로 모객을 유도하는 쿠폰 및 POS 혹은 매장 방문을 위한 체크인 서비스에 있어 새로운 차별화 요소가 된다. 즉 O2O 마케팅 전략이 단지 쿠폰을 전송하고 싼 가격으로 모객하는 수단으로만 여겨지지 않으려면 온라인과 오프라인 이용자경험을 넘나들며 고객의 재방문을 유도할 수 있는 차별화전략이 필요한데, 게이미피케이션은 좋은 대안이 된다. 

스마트폰을 늘 소지하는 소비자는 여전히 풀(Pull) 방식의 소비 행태를 선호한다. 이러한 사용 행태를 지배하는 O2O 서비스가 성공할 가능성이 높은데, 여기에 위치정보가 활용되면 대형 마트나 각종 체인점, 패스트푸드, 편의점 등의 오프라인 사업자나 요식업자들에게 O2O 시장은 쉽게 열릴 것이다. 그러나 장기적 측면에서는 보다 이용자 경험 관점에서의 비즈니스 전략이 필요하다. 

현재 O2O를 추진함에 있어 이용자경험 중심의 게이미피케이션을 가장 잘하는 기업은 단연 아마존이다. 아마존은 이미 성공한 온라인 기업으로서 이용자 경험 설계를 통해 반스앤노블 등 오프라인 기업이 제공하기 어려운 방대한 서적 리스트와 실시간 추천 서비스 등 독특한 혁신을 통해 시장을 석권했고, 나아가 최근 오프라인으로 계속 확장 중이다.

그림 6. 유형별로 본 소매 판매의 온라인 몫(Online Share)

소비자가 여전히 온라인상에서 구매를 주저하는 상품 카테고리 중 하나는 <그림 6>에서 보듯이 ‘음식 및 음료(Food & Beverage)’이다. 이를 인지한 아마존은 아마존프레시(AmazonFresh)라는 자회사를 설립해, 대도시 중심으로 당일 배송 시스템을 갖추기 위해 물류 유통망을 확대하고, 아마존프라임 서비스를 출시하더니, 아마존대시(Amazon Dash)라는 IoT 단말과 아마존프레시프라임(AmazonFresh Prime) 회원 서비스를 통해 당일 배송 서비스를 시스템화했다. 이 외에도 아마존은 지난해 말부터 아마존로컬(Amazon Local)이라는 음식 배달 서비스를 시작했고, 이를 향후 자동차 수리 등으로 연계할 계획을 밝혔으며, 동네 가게에 있는 카드 리더와 앱을 보급해 신용카드 결제를 할 수 있게 하는 O2O 결제 서비스인 아마존로컬레지스터(Amazon Local Register)도 내놓았다. 

음식 배달 앱들은 광고에서도 게이미피케이션을 활용한다. 예로, 미국의 음식 배달 주문 전문 업체인 그럽헙(Grubhub)은 O2O 개념 이전인 2004년 창업 이래 미국 내 약 3만 개 음식점과 제휴해 성장을 거듭했고, 2013년 연간 매출 3억1천만 달러에서 2014년 4억2천만 달러로 상승했으며, 1일 음식 주문 건수는 약 17만 건으로 전년 대비 33%나 증가했다. 

이의 주요 배경은 광고에서 찾아진다. 햄버거, 피자 등 열량이 높은 패스트푸드 배달이 많다는 점을 의식, ‘다이어트에 대한 스트레스와 패스트푸드 섭취에 대한 반감’을 불식시키는 데 주력하기 위해 이 기업은 모델의 코믹한 행동을 부각시키거나 배달 음식을 재미있게 의인화하는 등 온라인 주문의 기능적 편의성보다는 ‘브랜드에 대한 정서적 친밀감 형성’에 집중하게 된다(KB금융지주경영연구소 2015: 5). 이러한 전략은 국내 배달 앱 광고에서도 찾아볼 수 있다.

(3) 고객 경험 중심의 옴니채널화
스마트폰 등장으로 인한 오프라인 매장의 주요 문제 중 하나는 쇼루밍(Show rooming)족의 출현이다. 쇼루밍족은 매장에서 상품을 확인한 후 마음에 드는 상품을 가격이 더 저렴한 스마트폰 내지 온라인 쇼핑몰에서 구매한다.
오프라인 매장은 이를 극복하기 위해 기존의 데모그래픽 세그멘테이션(Demographic Segmentation : 소비자를 나이, 성별 직업 등의 기준으로 파악하여 분류하는 방법)을 넘어, 고객의 최근 구매 날짜나 구매 빈도, 구매 금액을 지표로 활용하는 O2O 마케팅을 통해 온라인상에서보다 더 효율적인 마케팅을 전개할 수 있는 방안을 모색한다. 

앞서 O2O 개념에서 언급했듯이 O2O는 결국 온오프라인을 융합해 채널을 확대하는 것이다. 오프라인 매장은 우수 고객들의 평생가치(Lifetive Value : 이후 LTV)를 높여 아마존, 알리바바 같은 온라인 기업 서비스 대비 비교 우위를 확보할 수 있다. 한 예로 덴마크의 블록완구 제조사인 레고는 2012년 여자 어린이 대상 신제품 레고인 프렌드를 출시해 예상 목표의 2배 이상의 매출을 올렸고, 전년 대비 25%의 매출 신장을 기록한 바 있다. 이를 지원한 것은 전 세계에 퍼져 있는 레고의 열성적이고 적극적인 팬들에 의한 아이디어 클라우드 소싱이다.  

한때 쇼루밍족을 막기 위해 극단의 조치를 취하기도 했던 오프라인 매장인 베스트바이도 이제는 매장에 제품 비교 체험 환경을 조성하고 온라인 쇼핑몰과 실시간 가격 비교를 통해 최저가를 보장하고 매장에 들어온 고객의 구매를 유도하기 위해 전문 상담사를 두거나 제품 체험 공간을 넓혀 고객에게 오프라인 쇼핑의 즐거음과 효용성을 높이는 데 주력 중이다. 메이시스백화점도 대형 사이니지인 뷰티스팟을 통해 제품 정보와 온라인 정보 검색 서비스를 제공한다. 

이 백화점은 특히 비콘을 활용해 고객에 맞는 개인화된 상품을 적극 추천하고 할인 쿠폰을 제공하며, 증강현실을 적용한 가상의 피팅룸인 매직미러도 제공한다. 쇼루밍족 경계에서 시작한 오프라인 매장들의 이 같은 움직임은 온라인과 오프라인 채널을 넘나드는 고객을 한 평생가치 고객으로 인식하기 시작했다는 것을 의미하며, 이것이 옴니채널 전략이다.

송민정 교수 _ 한세대학교 신문방송학과