[ICT 산업과 O2O(1)] O2O의 개념과 비즈니스 유형

[ICT 산업과 O2O(2)] O2O가 기업 경영에 미치는 영향

O2O의 개념

O2O는 초기에 온라인 채널을 이용해 오프라인 서비스로 연결짓는다는 뜻이었다. 그러나 점차 반대의 의미인 오프라인 채널을 이용해 온라인 서비스를 연결짓는다는 의미로까지 확장되어 이제는 ‘채널의 확장’이라는 의미를 지닌다. 즉, O2O는 온라인과 오프라인의 융합을 기반으로 하는 비즈니스 모델이다. 

이는 중국에서 생성된 용어로, O2O를 유튜브에서 검색해보면 대표적 O2O 사례 대부분은 알리바바와 텐센트 등에 의해 주도되고 있음을 보게 된다. O2O와 유사한 용어로 옴니채널이 있는데, 온라인과 오프라인을 구분짓지 않고 소비자와 만나는 접점을 넓혀주는 의미로 쓰인다. 

옴니채널을 유튜브에서 검색해보면 주로 미국 O2O 상거래 사례들이 디지털 마케팅 개념으로 소개되는 것을 보게 된다. 우리나라에서는 이 두 가지 용어가 혼재되어 사용하고 있다. 중국 TMO그룹에 의하면, 중국에서 말하는 최근의 디지털 마케팅은 곧 O2O 상거래(Commerce)를 뜻한다. 그 방식으로 e바우처, e쿠폰, e티켓 온라인 결제, 오프라인 조회(Verification)나 상환 등이 있다. 이의 역 방식으로는 소비자가 오프라인 상점에서 직접 QR 코드를 스캐닝해 상품 정보를 얻거나 직접 결제하거나 모바일 결제하는 행위를 포함한다(http://www.tmogroup.asia/china-online-to-offline/?lang=en, 2015). 

이러한 개념 정의들을 정리하면, O2O는 온라인과 오프라인 간 경계가 사라진 모습이며, 채널의 확장, 비즈니스의 확장을 뜻한다. 과거로 돌아가보면, 1990년대 중반 아마존, 이베이 등이 등장해 상품을 주문하면 집까지 배달해주는 전자상거래가 주도했다면, 이들을 포함한 신규 인터넷 기업들이 모바일 채널로 확장하더니, 이제는 모바일 결제, BLE 기반의 비콘, NFC 등과 결합해 자신들의 비즈니스 활동들을 전방위적으로 확장해나간다. 

결론적으로, O2O는 오프라인 혹은 온라인을 통해 상점에 판매 정보를 제공하며 효과적인 구매군을 모아 온라인에서 관련 비용을 지급하며 다시 각종 형식을 통해 오프라인, 즉 실물점 혹은 서비스 공급업체에서 소비 행위를 실현하는 것이다. 마찬가지로 오프라인의 서비스는 온라인을 통해 고객을 모으고 소비자는 온라인에서 원하는 서비스를 선택하고 관련 비용 지불도 완료한다. 왜냐하면, 세상의 모든 부분이 온라인으로만 해결되지는 않기 때문이다. 음식을 주문해 먹어야 하고, 차를 타고 이동해야 하고, 집을 이사해야 하고, 청소도 하는 등 온라인이 대신할 수 없는 일들이 산재하며 온라인이 그 방식을 바꾸는 데 공헌하기 시작했다. 

그림 3. 유통 O2O 비즈니스의 유형화

O2O의 비즈니스 유형

다양한 유형의 O2O 비즈니스모델들이 등장하고 있다. 이의 초기 버전은 앱인데, 본격적으로 시장이 형성된 비즈니스는 공동구매다. 미국의 그루폰이 폭발적 인기를 얻으면서 각국은 이를 모방한 비즈니스 모델들을 추진하게 됐고, 스마트폰 등장 후 다양한 데이터 활용이 가능해지면서, 2012년 후반부터 주로 위치 정보, SNS 정보, 그리고 IoT 기반 센서 정보 등을 활용한 서비스로 옐프(Yelp : 생활정보)나 질로우(Zillow : 부동산 정보), 오픈테이블(Opentable : 온라인 음식 배달) 등이 등장했으며, 앞서 언급한 O2O 결제도 O2O 유형 중의 하나로 꼽힌다. 

이처럼 다양하게 등장한 O2O 비즈니스는 보통 유통 O2O 비즈니스를 의미하며, 이를 유형화하면 <그림 3>과 같다. 현재 유통 O2O 비즈니스 생태계는 O2O 결제를 근간으로 발전 중인데, LTE 등 무선 네트워크 고도화와 더불어 스마트 디바이스 보급이 확대되면서 O2O 결제 방법도 점차 확대되고 있다. 이에 대해서는 앞의 O2O 등장 배경에서 언급했다.
그 외 주요 유형으로는 공동구매 기반의 지역당일거래(Local daily deals), 비콘 환경을 토대로 할인 쿠폰 등을 제공하는 2.0 버전의 POS(Point of sale 2.0) 내지 쿠폰, 매장 내 고객 경험을 제공하는 매장 체험(In-store experience) 내지 가상현실체험(Augmented reality), 마케팅 플랫폼(Marketing platform and customer relation), 그리고 다양한 빅데이터 분석(Data and Analytics) 내지 오프라인 상점 분석(Physical store analytics) 등이 있다. 이들 중에서 국내에서 최근에 주목을 받는 유형들은 O2O 결제와 매장 체험, 마케팅 플랫폼 등이다. 

<그림 3>을 보면, 중앙에 O2O 결제 서비스 기업들이 매핑되어 있고, 이 결제 서비스들을 수단으로 다양한 유형의 비즈니스 모델들이 발달되고 있음을 보게 된다. POS2.0에도 O2O 결제 서비스 기업들이 소속되어 있는데, 이들은 오프라인 매장에서 대면 결제 서비스를 제공해준다. 대표적인 오프라인 매장으로는 앞서 언급한 스타벅스가 있고, 국내의 경우에는 배달의 민족, 요기요 같은 배달 앱 외에 POS 결제를 도와주는 카카오페이 앱이 있다.

O2O 확산이 국내 기업의 경영 전략에 미치는 영향

(1) O2O 결제 방식의 다양화 및 이용 개선 노력
위에서 언급했듯이, NFC 단말과 가맹점 내 NFC 단말 기반의 대면 결제가 O2O 결제 플랫폼으로 자리 잡는 것과 함께 비대면 결제도 오프라인 상점에서 가능한 O2O 결제 플랫폼으로 함께 자리 잡을 것이다. 기술 표준이 정립되면 대면 결제와 비대면 결제 간 구분은 점차 무의미해질 것이며 결국 이용자와 가맹점을 다수 보유한 O2O 결제 플랫폼의 중요성이 부각될 것으로 보인다. 이런 글로벌 시장 상황에 발맞추려는 국내 금융 당국은 모바일 및 O2O 결제를 새로운 성장동력으로 인식하기 시작했다.

그림 4. 국내 모바일 결제 및 전자지갑 서비스 이용 시 현재 개선되었으면 하는 부분

한편, 한국방송통신전파진흥원이 2014년 조사한 국내 모바일 결제 및 전자지갑 서비스 이용 시 개선 요구사항에 대해 설문 조사한 결과, 가장 눈에 띄는 것은 보안 강화(56.5%), 많은 가맹점 수(56%)다.
이 조사 결과를 보면, O2O 결제 기반 O2O 시장 확대를 위해 필요한 핵심 ICT 과제는 '보안성' 강화다. NFC가 모바일 결제 프로토콜 ISO14443을 사용해 대면 결제의 보안성 측면에서 경쟁 우위를 가지며, 비대면 O2O 결제 플랫폼도 보안성 강화를 위해 사기방지시스템(Freud Detection System ; 이후 FDS) 및 보상 체계를 마련 중이다. 

FDS 선두인 페이팔은 0.3% 사고율을 보이고 있으며, '취약점 신고 포상제도' 등을 운영 중이다. 국내 금융 당국은 금융권 상대로 FDS 구축을 독려하고 있다. 2014년 9월 현재 국내 시중은행 17곳 중 7곳이 미구축 상태로 확인됐고, 증권사 32곳 중에는 24곳이나 미도입한 상황이었다. 국내의 2014년 9월 FDS 구축 현황은 <그림 5>와 같다.

그림 5. 국내 금융업계 FDS 구축 현황(2014)

보안성 외에도 보다 이용하기 편한 O2O 결제 플랫폼이 되기 위해서는 다수의 ‘가맹점’을 확보하는 것이 반드시 필요하다. 글로벌 시장에서는 지난해인 2014년 10월 애플페이가 출시되면서 22만여 개의 가맹점을 빠른 시일 내에 확보한 바 있다. 국내 시장에서는 지난해 9월 카카오페이에 이어 올해 6월 네이버페이, 8월 삼성페이를 출시했는데, 삼성페이는 루프페이 인수로 인해 가장 많은 가맹점 수(1천만 개)를 자랑한다. 한편, 카카오페이 가맹점 수는 50∼60개에 불과하며, 네이버페이의 체크아웃 가맹점 수는 5만여 개다. 

가맹점 수가 딸리는 카카오페이는 별도 앱 설치 없이 카카오톡에 신용카드 또는 체크카드 결제 비밀번호를 카카오페이로 등록하면 비밀번호 입력만으로 간단하게 상품을 결제ㆍ구매할 수 있게 하여 ‘간편성’이 강조된다. 카카오는 사용자들의 생활 전반에 필요한 ‘지불 및 납부’ 기능을 카카오페이로 가능하도록 하겠다는 전략을 앞세우고 있으며, 잇달아 한국전력공사 및 서울시 등과 업무 협약을 체결하고 전기료 및 서울시 지방세까지 카카오페이로 납부할 수 있도록 했다. 

전기요금 청구 및 수납 서비스는 올 하반기부터 가능하며, 서울시 지방세 납부 시스템은 시기를 조율하고 있다. 한편, 네이버는 지난 3월 네이버체크아웃을 네이버페이로 새단장하면서 O2O 결제 서비스 시장에 뛰어들었는데, 이미 2009년부터 ‘네이버체크아웃’서비스를 제공하고 있어서, 기존 1500만 명 누적 이용자와 5만 여개 가맹점을 발판으로 하고 있다.

송민정 교수 _ 한세대학교 미디어영상학부 신문방송학과