[ICT와 O2O](2) ICT 산업 관점에서 본 O2O의 비즈니스 모델 분석
그림 2. 초기 모바일 뱅킹에서 모바일 결제로 확대되는 모바일 금융
그림 2에서 보듯이, 뱅킹 서비스는 점차 송금, 앱이나 인터넷을 통한 원격 결제 선결제 접속, QR 코드 접근 결제, 그리고 최근의 NFC 및 마그네틱카드 기반 O2O 결제로 진화되고 있다. 이는 궁극적으로는 비대면식의 앱 결제와 대면식의 칩 기반 모바일카드 결제 유형으로 대별될 것으로 전망된다.
모바일 결제 서비스는 초기 모바일 앱 결제 외에 스마트폰 제조사 중심의 NFC 및 카드 에뮬레이션 결제 방식이 등장하고 있는데, 이의 가장 큰 이유는 온라인 결제 시장(50조 원)에 비해 오프라인 결제 시장(500조 원)이 100배 이상 큰 규모이기 때문이며, O2O결제 플랫폼을 기반으로 해서 다양한 O2O 비즈니스 모델 개발이 가능하기 때문이다.
또한, 그동안 디지털 흔적(Digital footprint) 기반의 빅데이터 분석이 대세였다면, 점차 오프라인에서도 사용자가 어디서 무엇을 사고 다니는지에 대한 실내외 위치 데이터가 마케팅에 활용할 수 있는 가치가 높아지면서 NFC나 비콘을 활용한 물리적 흔적(Physical footprint) 기반의 빅데이터 분석이 가능할 것으로 기대되고 있다.
그림 3. 대면과 비대면으로 구분되는 O2O 결제 서비스 시장
이렇게 주목받고 있는 O2O 결제 서비스 시장은 크게 대면 결제와 비대면 결제로 대별되는 모습을 보인다.
그림 3에서 보면, 대면 결제를 가능하게 하는 애플페이, 삼성페이(루프페이 인수), 알리페이, 비대면 결제를 가능하게 하는 페이팔 등의 결제 게이트웨이(Payment gateway; 이후 PG)로 나뉜다.
또한, 비대면 쪽이 대면 쪽을 잠식할 것으로 전망되기도 한다. 예컨대, 알리페이는 비대면과 대면을 동시에 제공 중이며 페이팔은 비대면으로 시작했지만 NFC 기반 결제 서비스도 내놓았다.
한편, 마그네틱 기술 기반을 가진 루프페이는 최근 삼성전자에 매각됐고, 이후 삼성전자는 삼성페이를 내놓는다. 삼성전자가 지난 8월 국내에서 갤럭시노트5, 갤럭시S엣지+와 함께 출시한 삼성페이의 가장 큰 장점은 루프레이가 가진 마그네틱 보안 전송(MST) 기술을 적용해 국내 90% 이상의 신용카드 가맹점에서 이용 가능하다는 점이며, 물론 NFC 결제도 가능하다.
NFC 기반 모바일 결제 서비스 시발점은 2011년 구글월렛(Google Wallet)이나, 이는 NFC 탑재 스마트폰에 이용자 금융 거래 정보를 저장해두고 단말 NFC 태그 접촉 시 자동 결제가 이루어지는 시스템으로서, 당시에 씨티은행, 마스터카드 연계를 통해 결제, 쿠폰, 개인화 광고 서비스 등을 제공하기 시작했다.
하지만, NFC 태그를 따로 달고 태깅해야 하는 불편함으로 인해 서비스 정체를 경험했으며, 결국 구글은 2013년 여기에 이메일 송금 기능을 추가하고, 2014년 말 미국 통신 3사의 합작사인 소프트카드를 인수해 안드로이드페이로 다시 부활하려는 계획을 추진하기 시작했고, 아직 출시일이 보도되지는 않고 있다.
한편, 애플은 2014년 9월 아이폰6과 아이폰6플러스 출시와 함께 NFC 기반 애플페이를 시작했다. 이는 이용자 자신의 신용카드를 아이폰에서 선택, 지문 인증을 실시하면 매장 내 결제 단말기나 인터넷 쇼핑몰 모두에서 결제할 수 있게 해준다.
결제 단말기에는 아이폰을 대고 지문 인증 버튼만 누르면 결제가 되고, 결제 단말 화면에 인증됐다는 표시가 나오면서 아이폰에는 지불 완료를 알리는 이메일이 전송된다. 신용카드를 복수로 등록해 두면 그 자리에서 선택해서 사용할 수 있다.
애플페이 지원 앱에서의 비대면 결제도 가능해, 예로 우버(Uber) 경우에 애플페이 지원 앱에서는 지문 인증만으로 신용 확인이 가능해 결제를 끝낼 수 있다.
애플페이는 신용카드 번호나 비밀번호 입력 등 복잡한 단계를 모두 생략하고 지문 인식만으로 결제하는 장점을 가지고 있으며, 현재 미국 백화점과 슈퍼마켓 등 22만여 곳에서 사용할 수 있다.
체이스, 뱅크 오브 아메리카, 웰스 파고 등 미국 주요 은행과 비자, 마스터카드, 아메리칸익스프레스 카드 등 신용카드사와의 제휴로 애플페이는 아이폰6, 6플러스 출시 72시간 만에 신용카드 100만장 등록을 이뤘으며, 미국 외에서도 사용 가능하도록 사업을 확대 중이다.
앞서 언급한 삼성전자도 2013년 5월 신용카드사 제휴를 통해 삼성월렛을 출시했지만 구글월렛처럼 정체를 경험하다가, 구글과 애플의 재도전에 자극받아 2015년 2월에 마그네틱 보안전송 바코드 방식을 가진 루프페이를 인수해, NFC 방식에 이미 보편화된 마그네틱 방식을 더해 삼성페이를 출시하게 된 것이다. 이로써 올해는 대면 결제 시장의 3파전이 시작될 것이다.
이처럼 스마트폰 결제 시장의 대면 및 비대면 결제 주도권 모두를 잡기 위한 구글과 애플, 삼성전자 간의 경쟁이 본격화되는 가운데, 이미 전 세계 1억5천만 회원을 보유 중인 이베이가 일찍이 2002년 7월에 인수한 페이팔은 1998년부터 온라인 결제 서비스 선두주자이며 모바일 결제를 거쳐 O2O 결제로 확대 중이다.
이러한 페이팔의 총매출은 2014년 이베이 총매출의 48%를 차지했고, 전 세계 온라인 쇼핑 결제액의 18%를 처리했다. 이미 국내에서도 페이팔은 하나은행·KG이니시스와 제휴해 소액 해외 송금과 해외 소비자의 국내 물품 결제 서비스를 제공 중이다.
초기에 상거래 대금 결제와 개인 간 송금 등 지급 결제 대행에서 출발한 페이팔은 2012년 스퀘어(Square)가 제공하는 카드 리더를 모방한 모바일 POS ‘페이팔히어(PayPal here)’를 내놓았고, 이어서 지속적으로 선불형 직불카드인 ‘페이팔 프리페이드 직불카드(PayPal Prepaid Debit card)’, 오프라인 충전카드인 ‘페이팔마이캐시카드(PayPal My Cash Card)’를 출시하더니, 2013년에는 자금 이체 업체인 머니그램(Moneygram)과 제휴해서 모바일 지갑인 ‘페이팔월릿(PayPal Wallet)’을 출시했다.
또한, 2014년에는 비콘을 활용해 앱 방식 O2O 결제 서비스 시장에 진입해 웨어러블 시계인 페블(Pebble)에게까지 대면형의 결제 앱을 제공하기 시작했다. 페이팔은 가장 최근인 MWC 2015에서 ‘페이팔히어’에 NFC 결제 방식을 추가한다는 계획도 발표했다.
페이팔과 유사한 행보를 걷고 있는 O2O 결제 플랫폼은 중국 ICT 기업인 전자상거래 기업 알리바바의 알리페이와 SNS 기업 텐센트의 텐페이이다. 이들은 국내에서도 가맹점 결제 서비스를 제공하고 있다.
알리페이는 하나은행과 제휴해 국내 항공사와 롯데면세점, 롯데닷컴 등 400여 개 가맹점 서비스를 제공하고, 텐페이도 인터파크 등 국내 쇼핑몰에서 결제 서비스를 제공 중이다.
서울 명동 주변에서는‘알리페이를 이용해 세금을 환급받자’는 중국어 광고가 넘쳐나는 등 중국인들이 자주 찾는 오프라인 매장에서 알리페이가 국내 O2O 결제 시장을 빠르게 잠식 중이다.
한국온라인쇼핑협회에 따르면, 국내 모바일 쇼핑 거래액은 2012년 1조8천억 원에서 2013년 5조9천100억 원, 2014년 13조2천100억 원 규모로 성장했으며, 2015년에는 전년 대비 61% 증가한 21조2천800억 원까지 늘어날 것으로 전망된다. 2015년 2월 현재 국내 기업들의 O2O 결제 시장 경쟁구도를 살펴보면 표 2와 같다.
표 2. 국내 ICT, 금융, 유통, 결제대행(Payment Gateway PG) 기업들의 O2O 결제 경쟁 구도
앞서 언급한 미국, 중국의 주요 글로벌 ICT 기업들에 의해 확산 중인 O2O 결제 서비스에 자극받아 다음카카오, 네이버 등 국내 ICT 기업들도 금융업계나 PG와의 제휴를 통해 모바일 기기를 이용한 주식 거래, 송금 및 소액 결제 서비스 업무를 개시했다.
다음카카오는 증권사와의 제휴로 카톡방에 연결된 증권 거래 앱을 통한 주식 거래를 2014년 8월 개시하더니, 곧이어 국내 은행들과 제휴해 카카오톡 기반의 송금 및 결제 서비스인 뱅크월렛카카오를 개시했다. 은행권 중심으로도 ICT 인력을 보강하고 팀을 개편해 관련 기술 및 서비스 개발에 나서고 있다.
예로 신한은행은 은행권 최초로 직불 결제서비스를 출시했는데, 기존 모바일(스마트폰)뱅킹 앱에서 직불 계좌를 설정한 후 비밀번호를 입력해 오프라인 상점에서 바코드 결제하는 시스템이다.
또한, 2014년 8월에는 ‘TV머니’라는 선불형 가상 계좌 방식이 소개됐는데, 이는 TV 시청 중 채널을 통해 바로 결제할 수 있는 TV 전용 결제 서비스다. 이를 통해 IPTV에서 제공되는 각종 콘텐츠와 홈쇼핑 상품 등을 비밀번호 입력만으로 간편하게 결제 가능하다. 하나은행도 뱅크월렛카카오 전용 통장을 출시한 후 페이팔, 알리페이 등과의 제휴를 확대 중이다.
O2O가 주목받게 된 두 번째 비즈니스적 배경은 위치 정보 상업화의 빠른 확산이다. 현재까지 전자상거래 비즈니스는 주로 상품에 집중되어 있었지만, 더욱 많은 혁신 가능성이 점차 위치 정보에서 발견된다.
모바일에 있어 위치 정보는 전자상거래 비즈니스가 간단한 상품에서 서비스로 확장하도록 도와주는 데 많은 역할을 한다. 예컨대, 스마트폰 이용자는 전자 지도를 통해 교통 노선을 확인하고 주변 음식점과 상점을 찾을 수 있으며, 언제 어디서나 위치 기반 게임 등을 이용할 수 있다.
지도의 위치 기반 서비스(Location based service, 이후 LBS)가 현재 생활에서 중요한 위치를 차지하게 된 것이다. 한편, 지도를 가지고 있는 구글은 구글 맵 모습으로만 한계가 있음을 깨닫고 2013년 애플과 페이스북도 인수 제안을 했던 웨이즈(Waze)를 인수하는데, 2D/3D 지도만으로는 한계가 명백하기에 웨이즈의 신개념 지도 플랫폼인 SNS를 결합한 내비게이션에 관심을 갖게 된 것이다.
애플도 2015년 GPS 기반 내비게이션 서비스 기업인 코히어런트 네비게이션(Coherent navigation)을 인수하면서 아이폰에서 구글 흔적 지우기를 본격화한다. 아이폰은 자체 지도 프로그램인 ‘애플 맵’이 있지만 사용자들은 ‘구글 맵’을 다운로드받아 사용하는 경우가 훨씬 많았던 것이다.
애플은 2013년부터 스타트업 기업인 브로드맵, 엠바크, 홈스톱닷컴 등을 사들였는데 이들은 모두 GPS나 지도 기술을 보유하고 있다. 아이폰 내에 구글 데이터를 이용한 구글 지도와 동영상 검색 엔진 유투브 등이 기본으로 깔려 있었는데, 아이폰5부터 이런 구글의 흔적들이 사라졌다. 유튜브 앱이 사라졌고 구글 지도는 애플이 자체로 만든 지도로 교체됐다.
국내에서도 유사한 행보가 있다. 빠른 속도로 발전중인 콜택시 소프트웨어 LBS가 중요한 응용 사례이다.
LBS는 모바일 상거래의 중요한 입구이며 고객 유동량이 가장 많은 시스템이다. 예컨대, 다음카카오(2015년 9월 사명이 바뀌어 이후 카카오라 칭함)가 2015년 5월, 김기사(약 1천만 명 이용)로 유명한 록앤올을 626억 원에 인수해 카카오택시 등과 연계한 O2O 비즈니스 모델들을 내놓을 것으로 보인다.
카카오는 록앤올 인수에 대해 “온라인과 오프라인을 연결하는 O2O 비즈니스를 확장함에 있어 내비게이션 등 교통 관련 서비스는 매우 중요한 요소 중 하나”라고 밝혔다(전자신문 2015.5.19).
록앤올의 최대 경쟁력은 위치 기반 데이터 분석 능력이다. 김기사는 실시간으로 업데이트되는 방대한 교통 정보를 과거와 현재 교통 흐름으로 분석해 1분 단위로 길안내를 제공한다.
지도와 교통 정보를 매개로 최적 경로를 찾아내는 데 강점을 가진 소프트웨어를 이용하면 대리운전과 퀵서비스 등 비즈니스가 가능해진다. 카카오택시는 김기사를 연동해 길안내 기능을 제공함으로써 승객 콜 요청 수락 후 별도 내비게이션을 실행해 승객 위치나 목적지를 입력해야 했던 번거로움을 덜었다. SK플래닛도 T맵에 기반한 T맵택시를 내놓았다.
LBS에 연계한 비즈니스 모델은 무궁무진하다. 특히 LBS와 비콘 등이 결합하면 실내 위치 기반 쇼핑 검색 등이 가능하다. 구글이 웨이즈를 인수한 것도 이러한 참여형 지도 서비스 가치를 인정한 때문이다.
애플의 아이비콘은 BLE 기반으로 비콘 신호가 도달할 수 있는 거리 안에 있는 소비자들에게 매장의 할인 정보, 할인쿠폰 등 정보를 전송해주는 서비스이며, 소비자가 매장 안에 들어서면 소비자가 이동하는 동선을 따라서 매장 내 제품 정보를 전송해준다.
스타벅스는 음료 선택 후 등록된 카드로 결제하면 주문이 완료되어 음료 주문을 위해 따로 줄을 설 필요가 없게 하는 사이렌오더(Siren Order)를 내놓았다.
국내에서도 1,300만 명 이상이 사용 중인 SK플래닛의 시럽(Syrup)이 BLE 기반으로 멤버십카드, 쿠폰 등을 통합 관리하는 앱으로, 비콘 설치 매장에서 소비자의 스마트폰에 해당 매장에서 사용 가능한 멤버십카드, 쿠폰을 알려주며, 시럽오더(Syruporder) 앱은 사이렌오더처럼 커피숍 카운터 앞에 줄서서 대기하고, 커피를 고른 이후 카드를 꺼내 결제하는 모든 과정을 앉아서 처리할 수 있게 한다(아시아경제, 2014. 11.11).
그 외에 상권에 대한 가상 영역을 설정해 쿠폰, 이벤트, 프로모션 같은 마케팅 및 주변 맛집, 지역 행사 안내, 자동 체크인 기능을 제공하는 SK플래닛의 지오펜스솔루션(GeoFence Solution), 카카오의 오프라인 팝업 스토어를 통한 온라인 캐릭터 상품 및 액세서리 판매 등이 있다. 그 외에도 다양한 앱들이 등장하기 시작했다.
예로 오프라인 주차장을 온라인과 연결한 아이파킹 앱, 운전자의 가까운 위치의 대리운전 기사를 부르는 버튼대리 앱 등이 있다.
마지막으로, O2O가 확산되는 세 번째 비즈니스적 배경은 고객 마케팅의 개인화 추구이다. 이를 뒷받침해주는 기술은 IoT와 다양한 빅데이터 분석 기술의 발달이다.
해외의 사례로 보면 예컨대, 포푸드(4food)라는 햄버거집은 아이패드로 주문을 받으며, 햄버거에 아보카도를 넣거나, 파인애플이나 치즈를 넣는 등 고객이 직접 여러 가지 조합으로 주문하게 하며, 고객이 만든 레시피를 인터넷에 올려 공유할 수도 있고, 다른 고객이 공개된 레시피에 “좋아요”를 누르고, 평가가 높은 레시피 그대로 주문할 수도 있다.
이러한 고객 행동 데이터는 다시 개인화 서비스 제공을 위해 사용된다. C&A라는 브라질 의류점은 옷걸이에 숫자 액정판을 달아 해당 옷이 어느 정도의 ‘좋아요’를 받았는지를 표시하여, 다른 사람들이 이 옷을 어떻게 평가하는지 확인하고 구매한다.
이처럼, 온라인과 오프라인 매장의 융합을 통해 소비자 구매를 촉진하는 새로운 마케팅 활동이 전개되면서 O2O 비즈니스를 부추기고 있다.
국내에서는 아직 빅데이터 분석 기반까지는 발달하고 있지 않으나, 다양한 광고 마케팅 기법이 O2O를 확산시키는 주요인이 되고 있다.
대표적 O2O 플랫폼으로 휴지통에 던져졌던 동네 음식점 전단지들을 모아 소상공인들의 O2O 광고 플랫폼인 배달의 민족이 있으며, 요기요, 배달통 등 유사 비즈니스 모델들이 등장했으며, 글로벌 비즈니스인 에어비앤비 같은 국내의 유사 앱들로 쏘카 등도 등장했다.
이러한 종류의 앱들이 갖는 중요한 정보 중 하나가 서로간 평가인데, 이런 것들이 쌓이면서 O2O의 가능성들이 더욱 확장하게 되는 것이다.
음식의 맛과 서비스는 선택의 중요한 기준이며, 모르는 사람과 한 공간에 있어야 하는 대리운전 서비스는 운전자와 승객 사이의 평가가 안전을 답보하며, 부동산 거래 연결의 신뢰도도 마찬가지다.
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본고의 내용 중 일부는 현재 필자가 참여 중인 미래창조과학부 및 정보통신기술진흥센터의 정보통신·방송 연구개발 사업의 일환으로 수행하였음[R0190-15-2027, 고신뢰 사물지능 생태계 창출을 위한 TII(Trusted Information Infrastructure) S/W 프레임워크 개발](연구기간: 2015.6~2016.5).
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송민정 교수 _ 한세대학교 신문방송학과
