[새롭게 조명되는 O2O 1] 핀테크 붐을 타고 주목 받는 O2O
[새롭게 조명되는 O2O 2] 국내외 O2O 결제 플랫폼 경쟁 구도
[새롭게 조명되는 O2O 3] O2O 결제 플랫폼의 혁신 방향
[새롭게 조명되는 O2O 4] O2O 기업의 비즈니스 전략 방향

온·오프라인의 경계 허물어진 O2O 비즈니스…이용자경험(UX) 혁신 전략이 요구된다

이번 글에서는 핀테크 붐을 타고 새롭게 조명되는 O2O에 대해 살펴본 후에 O2O 상거래 시장 확대의 초석이 되는 O2O 결제의 국내외 경쟁구도를 최근 동향 중심으로 간단히 살펴보고자 한다. 그런 후에는 O2O 상거래 확대를 위해 O2O 결제 플랫폼이 어떻게 혁신해야 할지에 대해 그 방향성을 제시하고 마지막으로 O2O 상거래 기업들의 비즈니스 전략에 대해 제언하기로 한다.

최근 화두가 되고 있는 핀테크(FinTech)는 금융(Finance)과 기술(Technology)의 합성어이며 스마트폰과 태블릿PC 등 모바일 디바이스가 대중화되면서 급성장하기 시작한 모바일 결제(Mobile Payment) 서비스이다. 게다가 다시금 애플 중심의 NFC 기반 결제시스템이 구축되면서 스마트폰과 실제 결제 행위가 통합되는 양상도 보여주고 있다. 또한, 이러한 모바일 결제는 핀테크의 일부이며 점차 송금이나 자산관리, 크라우드 펀딩 등 금융과 ICT가 융합된 산업으로 확대될 것으로 예상된다.

이러한 핀테크 붐과 함께 조명되는 것이 O2O(Online to Offline 또는 Offline to Online)이다. O2O란 온라인과 오프라인의 융합을 기반으로 하는 비즈니스 모델로서 중국에서 생성된 용어이다. 유튜브를 검색해보면 대표적인 O2O 사례들은 대부분 중국의 알리바바와 텐센트 등이다.

TMO그룹에 의하면 중국에서 중요해지고 있는 디지털마케팅(Digital marketing)이 O2O 상거래(Commerce)이며 유형으로는 e바우처(e-voucher), e쿠폰(e-coupon), e티켓(e-ticket), 접속이 가능한 온라인결제(다운로드), 오프라인 조회(Verification)나 상환(redemption)이 있다. 또는 이와 반대로 소비자가 오프라인의 물리적 상점에서 직접 QR코드를 스캐닝하여 상품정보를 얻거나 직접 결제하거나 모바일 결제하는 행위들을 모두 포함한다.

이와 유사한 용어로 옴니채널(Omnichannel)이 있는데 이를 검색하면 주로 미국의 O2O 상거래 사례들이 디지털마케팅 개념으로 소개되는 것을 보게 된다. 우리나라에서는 이 두 가지 용어가 혼재되어 사용하고 있다.

그림 1. 핀테크 사업영역 및 핀테크 접근방식(금융업계 vs. ICT업계)

 
핀테크 붐을 타고 주목 받는 O2O

1. ICT업계의 핀테크 접근 시발점인 모바일 결제

그림 2. 모바일 결제 기반의 O2O 비즈니스 확대 가능성

핀테크의 사업영역은 지급 결제, 금융데이터 분석, 금융 소프트웨어, 플랫폼 분야로 대별된다.  지급결제는 ICT업계에서 가장 먼저 접근하는 사업영역으로 이용이 간편하면서도 수수료가 저렴한 지급결제 서비스를 제공하는 ICT기업은 기존의 금융계 서비스를 잠식하는 방법으로 이 시장에 진입한다. 핀테크 사업영역 중 ICT업계의 일차적 잠식 영역은 모바일 결제이다.

이는 1998년부터 등장하여 지속적 혁신을 거듭하고 있는 페이팔(PayPal)을 비롯해 길거리에서의 직접 결제를 가능하게 한 스퀘어(Square), 그리고 최근 모바일메시징 플랫폼들의 애드온(Add-on) 서비스 차원의 모바일 결제 서비스가 O2O를 활성화시키는 초석이 된다. 

ICT업계는 모바일 결제 서비스 시장에 진입하면서 거래수수료 수익 증대와 모바일 커머스 매출 증대를 도모하며 점차 오프라인 상에서의 온라인 결제를 통한 O2O 상거래 확대 가능성을 확인하게 된다. 이를 쇼루밍 효과(Showrooming effect)라고 부른다. 전세계 모바일 결제 시장은 지속적으로 성장해 최근 가트너(Gartner)가 2017년 7천200억달러(약 800조원) 시장 형성을 전망하였다. 더 나아가 NFC 등의 기술이 적용, 확산되면 오프라인 접점에서의 오프라인 결제 거래도 유발될 수 있다.

결국에는 전체 상거래 시장으로의 확대를 가져오게 되는 것이다. 이미 온라인 상거래의 비약적 발전으로 유무선인터넷 전자상거래업체들이 발전해 왔으며 이들은 온라인 상거래 시장의 100배에 해당하는 오프라인 상거래 시장 진입을 꿈꾸게 된다. 이점이 모바일 결제를 제공하는 ICT기업이 O2O에 주목하는 배경이다.

2. O2O 결제 플랫폼을 지렛대로 하는 O2O 비즈니스 생태계

그림 3. 유통 O2O 비즈니스 생태계

앞에서 모바일 결제 시장이 온라인이나 모바일 상에서의 결제로만 국한되지 않고 오프라인으로까지 확대되어 오프라인에서의 온라인 결제, 즉 O2O 결제 시장으로 확대될 것임을 언급하였다. 그렇다면 O2O 비즈니스 생태계에서 바라보는 O2O 결제 시장은 어떤 위치인가에 관심이 쏠리게 된다.

그림 3에서 보면 유통 O2O 비즈니스 생태계는 O2O 결제 시장을 중심으로 하여 확대·발전 중이다. 특히 LTE 등 무선 네트워크 고도화와 더불어 스마트 디바이스 보급이 더욱 확대되면서 다양한 기법을 활용하는 O2O 결제 방법도 확대되고 있다. 뒤에서 언급하겠지만 예로 제시된 페이팔은 비대면 방식의 대표적 사례이고 루프(Loop)는 대면 방식의 대표적 사례이다. 이에 대해서는 뒤에서 자세히 언급하겠다.

위의 그림 3을 자세히 들여다보면 중앙에 O2O 결제 서비스 기업들이 매핑되어 있고 이 결제 서비스들을 수단으로 다양한 유형의 비즈니스 모델들이 발달되고 있음을 보게 된다. 예컨대 POS(판매접점, Point of Sale) 2.0에도 결제 서비스 기업인 페이팔이나 스퀘어가 매핑되어 있는데 이들은 오프라인 매장에서 대면 결제 서비스를 제공해준다. 대표적인 오프라인 매장으로는 스타벅스가 있다.

국내에서도 배달의 민족, 요기요 같은 배달앱 외에 오프라인 POS 결제를 도와주는 다음카카오의 카카오페이가 카카오택시 같은 신규서비스를 출시하게 하는 수단이 된다. 이에 대해서도 뒤에서 언급할 것이다.

이처럼 오프라인 매장이나 이동 중의 온라인결제는 O2O 비즈니스 생태계에서는 O2O 결제 영역에 속한다. 모바일 결제 서비스를 제공하는 ICT 기업의 관심은 O2O 결제서비스를 레버리지하여 다른 유통 O2O 비즈니스 영역으로 진출하는 것이다.

또한, 이는 NFC나 비콘(Beacon) 등을 통한 대면형 모바일 결제 비즈니스 모델들을 개발하게 한 계기가 되고 있으며 반대로 이러한 개발 플랫폼들이 향후 성공하기 위해서는 유통 O2O 비즈니스 모델들이 많이 나와줘야 한다는 의미이기도 한다. 다음에서는 O2O 상거래 시장 확대의 초석이 될 O2O 결제 플랫폼들의 국내외 경쟁구도를 최근 동향 중심으로 살펴보기로 한다.

송민정 교수 _ 한세대학교 신문방송학과