[새롭게 조명되는 O2O 1] 핀테크 붐을 타고 주목 받는 O2O
[새롭게 조명되는 O2O 2] 국내외 O2O 결제 플랫폼 경쟁 구도
[새롭게 조명되는 O2O 3] O2O 결제 플랫폼의 혁신 방향
[새롭게 조명되는 O2O 4] O2O 기업의 비즈니스 전략 방향

O2O 기업의 비즈니스 전략 방향

1. 구분이 모호해지는 O2O(Offline to Online) vs. O2O(Online to Offline) 서비스
초기 온오프 융합을 나타내는 O2O(on to Off)는 ‘온라인에서 고객을 발견하고 이들을 오프라인으로 데려오는(Find customers online, and bring them into offline)’ 개념으로 기존의 쇼루밍의 반대가 되는 역 쇼루밍을 의미했다. 예로 우버(Uber)처럼 고객을 온라인에서 받고 오프라인의 자동차로 서비스를 하는 것 등이다.

그러나 점차적으로 온라인의 장점과 오프라인의 장점을 융합하는 동시에 온라인만의 단점 혹은 오프라인만의 단점을 극복하는 방향으로 발달하면서 On2Off와 Off2On의 구분이 모호해지기 시작했다. 또한 O2O 서비스는 결제와 맞물려 있기 때문에 페이스북 등 온라인서비스들과 달리 결제 특성을 잘 갖추게 되는 것이 성공의 관건이 된다. 또한 궁극적으로 매장 방문, 승차 등을 일으킬 수 있기에 다분히 오프라인 비즈니스의 강화모델로도 인식된다.

최근 재조명되는 O2O 서비스 유형들은 Off2on, On2Off 모두를 포함하며 옴니채널 전략이라 칭해지기 시작한다. 지금까지 온라인 기업과 오프라인 기업의 이러한 대결이 각자의 영역에서 이루어지던 게릴라전이였다면 앞으로는 전면전이 될 전망이다.

온라인 기업들의 O2O 커머스의 대표적인 사례인 배달앱을 보자. 음식을 주문하고자 하는 필요에 의해 앱을 실행(Pull)하고 원하는 장소로 배달을 해준다. 결제는 물론이고 포인트 적립 및 후기 공유 등은 모두 온라인으로 이루어진다. 다음카카오가 준비하고 있다는 카카오택시도 비슷한 형태이다. 사용자들의 니즈에 의해 필요한 정보를 능동적으로 풀(Pull)하고 오프라인 재화를 구매하기 위한 일련의 과정을 온라인에서 할 수 있게 해주는 것이다.

이렇다보니 온라인 사업자의 O2O 서비스는 적용 범위에서 한계를 가지게 되고 사용행태를 강력하게 지배하기가 쉽지 않다. 필요한 정보가 온라인에 있다는 것을 알리고 능동적으로 유도하는데 높은 비용이 들어가는 것이다.

이에 반해, 오프라인 접점이 있는 사업자는 O2O 사업을 진행하는데 더 유리하다. 접점 내에 들어온 사용자는 대부분 명확한 니즈가 있기 때문에 전달할 수 있는 메시지도 명확하고 능동성을 유도시키기도 상대적으로 쉽다. 오프라인 사업자들의 오랜 약점이었던 데이터 분석, 온라인결제 솔루션, 추천 시스템들은 O2O 솔루션들이 많아지고 기술의 상향 평준화가 이루어지면서 크게 문제가 되지 않을 것으로 보인다.

이러한 오프라인 기반의 O2O 사업을 리드하는 기업으로 스타벅스가 있다. 스타벅스는 ‘사이렌오더’(Siren Order)를 통해 O2O 서비스를 시작했다. 사용자는 해당 앱을 통해 음료를 선택한 후 등록된 카드로 결제를 하면 주문이 완료가 된다. 음료 주문을 위해 따로 줄을 설 필요가 없고 곧바로 커피를 받을 수 있다. 스타벅스는 배달 서비스까지도 기획 하고 있다. 이는 모바일앱으로 커피나 샌드위치 등을 주문하면 특정 장소로 배달을 해주는 서비스이다.

2. 이용자경험(UX) 관점에서 보아야 할 O2O 비즈니스 전략 방향
O2O는 온라인과 오프라인 간 경계가 붕괴되었음을 상징하는 신호탄이다. 분명한 것은 사용자가 풀 방식의 소비 행태에 여전히 머물고 있다는 점이며 이러한 사용 행태를 지배하는 O2O 서비스가 성공할 가능성이 높다는 점이다. 대형 마트나 각종 체인점, 패스트푸드, 편의점 등의 오프라인 사업자가 조금만 더 관심을 가지고 이러한 ICT 기반에 투자한다면 O2O 시장은 쉽게 열릴 것이다. 더 중요한 것은 단순한 기술이나 하드웨어 도입에서 벗어나 UX 혁신 관점에서의 비즈니스 전략이 필요하다는 점이다.

먼저 UX 혁신 관점에서 본 On2Off 기업의 사례로는 아마존의 상호작용 설계가 대표적이다. 아마존은 이미 성공한 온라인기업으로서 상호작용 설계를 통해 인프라 비용을 절감했다. 즉 아마존은 반즈앤노블 등 오프라인 기업이 제공하기 어려운 방대한 서적 리스트와 실시간 추천서비스 등 독특한 UX 혁신을 통해 시장을 석권했다. 이에 더 나아가 아마존은 최근 오프라인으로 진출 중이다. 

일반 소비자가 여전히 온라인(또는 모바일) 상에서 구매를 주저하는 상품 카테고리 중 하나는 아래 그림 14에서 보듯이, ‘음식 및 음료(Food & Beverage)’임을 알게 된 아마존은 아마존프레시(AmazonFresh)라는 자회사를 설립했다. 아마존은 대도시 중심으로 당일 배송 시스템을 갖추기 위해 물류 유통망을 확대한 뒤 아마존 프라임 서비스를 런칭, 아마존대시(Amazon Dash)라는 IoT 단말과 아마존프레시프라임(AmazonFresh Prime) 회원 서비스를 통해 당일 배송 서비스를 시스템화하였다.

그림 14. 유형별로 본 소매판매의 온라인 몫(Online Share)

아마존과는 역으로 오프라인에서 온라인으로 접근하는 UX 혁신 사례가 있다. B2C 비즈니스 모델에서 O2O로 성공한 기업들의 UX 특징 중 정보설계 사례로 물류 인프라를 잘 갖춘 패션기업 자라(Zara)의 정보설계는 정보 분류, 레이블 부여, 탐색체계 구축, 콘텐츠/상품 배치 등을 포괄하며 복잡한 정보를 체계적으로 구조화하는 작업이다. 유통에서의 혁신을 단행한 자라의 생산품은 스페인 물류창고 집결 후 3시간 내에 데이터화되어 빠른 시간 내에 출고된다.

또한 국내 진입에도 성공한 자라는 자라닷컴 운영 프로세스를 통해 UX 혁신, 옴니채널 전략을 추진 중이다. 자라의 1차 전략은 오프라인 확장이며 2차 전략은 ‘마시모두띠’, ‘자라홈’, ‘H&M홈’, ‘코스’ 등 세컨드 브랜드 또는 라인익스텐션, 3차 전략은 온라인이다. 자라리테일코리아는 2014년 9월 24일 온라인몰 ‘자라닷컴’을 국내에 론칭했다. ‘자라닷컴’은 이미 2007년에 론칭되어 스페인과 영국을 포함한 유럽 20개국, 중국 일본, 미국 등 총 23개국에서 온라인몰을 운영 중인 상황이다.

그림 15. 패션기업 자라의 UX혁신 내용

결론적으로 UX 혁신 관점에서의 O2O 비즈니스 전략은 옴니채널(Omnichannel) 전략이며 이는 오프라인의 물리적 상점이든, 온라인 사업자이든 고객의 쇼핑 경험을 고객이 물건을 구매하기 위해 액세스하는 모든 채널에서 제공 가능하게 하는 전략이다. 고객이 제품과 상품 정보를 서칭하고 액세스하는 채널은 다변화 되고 있고 어떤 채널이든 고객의 UX를 인지해 관리할 필요가 있다.

O2O 결제에서 O2O 비즈니스를 시작한 스퀘어는 오프라인 선주문 모바일 응용프로그램(앱)‘스퀘어 오더’를 2014년 10월 발표했다. 이는 카페에 가기 전 인근 카페에 주문을 넣고 커피가 완성되면 알려주는 앱으로 커피가 완성되면 알람을 보내 사용자에게 커피를 가져가라고 알려주며 자주 주문하는 메뉴는 앱이 기억했다 알려준다. 이와 유사한 앱으로는 앞서 언급한 스타벅스 앱 ‘사이렌 오더’도 있고 SK플래닛의 ‘시럽 오더’도 있다.

이처럼 경쟁적으로 이러한 선주문 앱이 잇따라 나오는 이유는 사용자에게 확실한 이득을 줄 수 있기 때문이다. 바로 UX 혁신 관점의 비즈니스 전략의 결과이다.

송민정 교수 _ 한세대학교 신문방송학과