온·오프라인의 경계 허물어진 O2O 비즈니스…이용자경험(UX) 혁신 전략이 요구된다

이번 글에서는 핀테크 붐을 타고 새롭게 조명되는 O2O에 대해 살펴본 후에 O2O 상거래 시장 확대의 초석이 되는 O2O 결제의 국내외 경쟁구도를 최근 동향 중심으로 간단히 살펴보고자 한다. 그런 후에는 O2O 상거래 확대를 위해 O2O 결제 플랫폼이 어떻게 혁신해야 할지에 대해 그 방향성을 제시하고 마지막으로 O2O 상거래 기업들의 비즈니스 전략에 대해 제언하기로 한다.

최근 화두가 되고 있는 핀테크(FinTech)는 금융(Finance)과 기술(Technology)의 합성어이며 스마트폰과 태블릿PC 등 모바일 디바이스가 대중화되면서 급성장하기 시작한 모바일 결제(Mobile Payment) 서비스이다. 게다가 다시금 애플 중심의 NFC 기반 결제시스템이 구축되면서 스마트폰과 실제 결제 행위가 통합되는 양상도 보여주고 있다. 또한, 이러한 모바일 결제는 핀테크의 일부이며 점차 송금이나 자산관리, 크라우드 펀딩 등 금융과 ICT가 융합된 산업으로 확대될 것으로 예상된다.

이러한 핀테크 붐과 함께 조명되는 것이 O2O(Online to Offline 또는 Offline to Online)이다. O2O란 온라인과 오프라인의 융합을 기반으로 하는 비즈니스 모델로서 중국에서 생성된 용어이다. 유튜브를 검색해보면 대표적인 O2O 사례들은 대부분 중국의 알리바바와 텐센트 등이다.

TMO그룹에 의하면 중국에서 중요해지고 있는 디지털마케팅(Digital marketing)이 O2O 상거래(Commerce)이며 유형으로는 e바우처(e-voucher), e쿠폰(e-coupon), e티켓(e-ticket), 접속이 가능한 온라인결제(다운로드), 오프라인 조회(Verification)나 상환(redemption)이 있다. 또는 이와 반대로 소비자가 오프라인의 물리적 상점에서 직접 QR코드를 스캐닝하여 상품정보를 얻거나 직접 결제하거나 모바일 결제하는 행위들을 모두 포함한다.

이와 유사한 용어로 옴니채널(Omnichannel)이 있는데 이를 검색하면 주로 미국의 O2O 상거래 사례들이 디지털마케팅 개념으로 소개되는 것을 보게 된다. 우리나라에서는 이 두 가지 용어가 혼재되어 사용하고 있다.

그림 1. 핀테크 사업영역 및 핀테크 접근방식(금융업계 vs. ICT업계)

 
핀테크 붐을 타고 주목 받는 O2O

1. ICT업계의 핀테크 접근 시발점인 모바일 결제

그림 2. 모바일 결제 기반의 O2O 비즈니스 확대 가능성

핀테크의 사업영역은 지급 결제, 금융데이터 분석, 금융 소프트웨어, 플랫폼 분야로 대별된다.  지급결제는 ICT업계에서 가장 먼저 접근하는 사업영역으로 이용이 간편하면서도 수수료가 저렴한 지급결제 서비스를 제공하는 ICT기업은 기존의 금융계 서비스를 잠식하는 방법으로 이 시장에 진입한다. 핀테크 사업영역 중 ICT업계의 일차적 잠식 영역은 모바일 결제이다.

이는 1998년부터 등장하여 지속적 혁신을 거듭하고 있는 페이팔(PayPal)을 비롯해 길거리에서의 직접 결제를 가능하게 한 스퀘어(Square), 그리고 최근 모바일메시징 플랫폼들의 애드온(Add-on) 서비스 차원의 모바일 결제 서비스가 O2O를 활성화시키는 초석이 된다. 

ICT업계는 모바일 결제 서비스 시장에 진입하면서 거래수수료 수익 증대와 모바일 커머스 매출 증대를 도모하며 점차 오프라인 상에서의 온라인 결제를 통한 O2O 상거래 확대 가능성을 확인하게 된다. 이를 쇼루밍 효과(Showrooming effect)라고 부른다. 전세계 모바일 결제 시장은 지속적으로 성장해 최근 가트너(Gartner)가 2017년 7천200억달러(약 800조원) 시장 형성을 전망하였다. 더 나아가 NFC 등의 기술이 적용, 확산되면 오프라인 접점에서의 오프라인 결제 거래도 유발될 수 있다.

결국에는 전체 상거래 시장으로의 확대를 가져오게 되는 것이다. 이미 온라인 상거래의 비약적 발전으로 유무선인터넷 전자상거래업체들이 발전해 왔으며 이들은 온라인 상거래 시장의 100배에 해당하는 오프라인 상거래 시장 진입을 꿈꾸게 된다. 이점이 모바일 결제를 제공하는 ICT기업이 O2O에 주목하는 배경이다.

2. O2O 결제 플랫폼을 지렛대로 하는 O2O 비즈니스 생태계

그림 3. 유통 O2O 비즈니스 생태계

앞에서 모바일 결제 시장이 온라인이나 모바일 상에서의 결제로만 국한되지 않고 오프라인으로까지 확대되어 오프라인에서의 온라인 결제, 즉 O2O 결제 시장으로 확대될 것임을 언급하였다. 그렇다면 O2O 비즈니스 생태계에서 바라보는 O2O 결제 시장은 어떤 위치인가에 관심이 쏠리게 된다.

그림 3에서 보면 유통 O2O 비즈니스 생태계는 O2O 결제 시장을 중심으로 하여 확대·발전 중이다. 특히 LTE 등 무선 네트워크 고도화와 더불어 스마트 디바이스 보급이 더욱 확대되면서 다양한 기법을 활용하는 O2O 결제 방법도 확대되고 있다. 뒤에서 언급하겠지만 예로 제시된 페이팔은 비대면 방식의 대표적 사례이고 루프(Loop)는 대면 방식의 대표적 사례이다. 이에 대해서는 뒤에서 자세히 언급하겠다.

위의 그림 3을 자세히 들여다보면 중앙에 O2O 결제 서비스 기업들이 매핑되어 있고 이 결제 서비스들을 수단으로 다양한 유형의 비즈니스 모델들이 발달되고 있음을 보게 된다. 예컨대 POS(판매접점, Point of Sale) 2.0에도 결제 서비스 기업인 페이팔이나 스퀘어가 매핑되어 있는데 이들은 오프라인 매장에서 대면 결제 서비스를 제공해준다. 대표적인 오프라인 매장으로는 스타벅스가 있다.

국내에서도 배달의 민족, 요기요 같은 배달앱 외에 오프라인 POS 결제를 도와주는 다음카카오의 카카오페이가 카카오택시 같은 신규서비스를 출시하게 하는 수단이 된다. 이에 대해서도 뒤에서 언급할 것이다.

이처럼 오프라인 매장이나 이동 중의 온라인결제는 O2O 비즈니스 생태계에서는 O2O 결제 영역에 속한다. 모바일 결제 서비스를 제공하는 ICT 기업의 관심은 O2O 결제서비스를 레버리지하여 다른 유통 O2O 비즈니스 영역으로 진출하는 것이다.

또한, 이는 NFC나 비콘(Beacon) 등을 통한 대면형 모바일 결제 비즈니스 모델들을 개발하게 한 계기가 되고 있으며 반대로 이러한 개발 플랫폼들이 향후 성공하기 위해서는 유통 O2O 비즈니스 모델들이 많이 나와줘야 한다는 의미이기도 한다. 다음에서는 O2O 상거래 시장 확대의 초석이 될 O2O 결제 플랫폼들의 국내외 경쟁구도를 최근 동향 중심으로 살펴보기로 한다.

국내외 O2O 결제 플랫폼 경쟁 구도

1. ‌오프라인으로 확대되는 O2O결제 플랫폼은 대면형과 비대면형간의 경쟁

그림 4. 모바일 뱅킹에서 모바일 결제로의 핀테크 진화

스마트폰의 보급이 확대됨에 따라 2010년 기준으로 국내 모바일뱅킹이 인터넷뱅킹에서 차지하는 거래건수 비중이 스마트폰 등장 전인 2007년 대비 무려 2배나 증가했다. 이러한 기본 뱅킹 서비스는 점차 송금 서비스, 앱이나 인터넷을 통한 원격 결제 선결제 접속, QR 코드 접근 결제, 그리고 최근의 NFC/마그네틱 카드 기반 결제로 진화되고 있다. 이는 궁극적으로는 비대면식의 앱 결제와 대면식의 칩기반 모바일카드 결제로 대별될 것으로 전망된다.

아직은 온라인 앱 결제가 대세인 듯 보이나 오프라인 상의 NFC 및 카드 에뮬레이션 결제에 대한 관심은 더욱 커질 전망이다. 이의 가장 큰 이유는 온라인 결제 시장(50조원)에 비해 오프라인 결제 시장(500조원)이 100배 이상 큰 규모이기 때문이다. 뿐만 아니라 O2O 결제 플랫폼을 기반으로 다양한 O2O 비즈니스 모델 개발이 가능하다.

또한 그동안에는 디지털 흔적(Digital footprint) 기반의 빅데이터 분석이 대세였다면 점차 오프라인에서도 사용자가 어디서 무엇을 사고 다니는지에 대한 정보가 마케팅에 활용될 수 있는 가치가 높아지면서 NFC나 비콘을 활용한 물리적 흔적(Physical footprint) 기반의 빅데이터 분석이 가능할 것으로 기대되고 있다.

이러한 시장 전망 하에 관찰되는 O2O 결제 서비스 시장은 대면 결제와 비대면 결제로 대별된다. 대면 결제를 가능하게 하는 애플과 구글, 비대면 결제를 가능하게 하는 페이팔과 알리페이 등이 대표 사업자로 거론되지만 최근 이들은 점차 대면과 비대면을 모두 제공하는 쪽으로 각각 진화 중이다.

예컨대, 알리페이는 비대면과 대면을 이미 제공하고 있으며 페이팔은 비대면으로 시작했지만 스퀘어 같은 길거리에서의 모바일 결제 서비스를 내놓은 후에 최근 NFC 기반 결제 서비스도 내놓았다. 한편 앞서 언급한 마그네틱 기술 기반을 가진 루프는 최근 삼성전자에 매각됐다. 다음에서는 국내외의 O2O 결제 경쟁 구도에 대해 살펴보기로 한다.

2. 해외의 글로벌 O2O 결제 경쟁구도
대표적인 NFC  기반 모바일 결제 서비스의 시초는 2011년 구글월렛(Google Wallet)이다. 이는 NFC가 탑재된 스마트폰에 이용자의 금융 거래 정보를 저장해두고 서비스를 이용하거나 물건을 구매할 때 현금이나 플라스틱 신용카드 대신 NFC 수신 단말기에 스마트폰을 갖다 대기만 하면 자동으로 결제가 이루어지는 시스템이다.

그림 5. O2O 결제 서비스 시장 프레임워크

구글은 씨티은행, 마스터카드와의 연계를 통해 결제, 쿠폰, 개인화된 광고 서비스 등을 제공하기 시작했는데, NFC 태그를 따로 달고 태깅해야 하는 불편함으로 인해 서비스 정체를 경험하게 된다. 구글은 2013년 구글월렛에 이메일을 통해 자금을 송금하는 기능을 추가했으며 2014년 말에는 미국 통신 3사의 합작사인 소프트카드를 인수해 안드로이드페이로 다시 부활하려는 계획을 추진 중이다.

한편 애플은 2014년 9월에 아이폰6과 아이폰6플러스의 출시와 함께 NFC 기반 모바일 결제 시스템인 애플페이(Applepay) 서비스를 시작했다. 이는 이용자 자신의 신용카드를 아이폰에서 선택, 지문 인증을 실시하면 매장 내 결제 단말기나 인터넷쇼핑몰 모두에서 결제할 수 있게 해준다. 결제 단말기에는 아이폰을 대고 지문 인증 버튼만 누르면 결제가 되고 결제 단말 화면에 인증됐다는 표시가 나오면서 아이폰에는 지불 완료를 알리는 이메일이 전송된다. 신용카드를 복수로 등록해두면 그 자리에서 선택해서 사용할 수 있다.

애플페이가 지원되는 앱에서의 비대면 결제도 가능하다. 예로 우버(Uber)의 경우 애플페이 지원 앱에서는 지문 인증만으로 신용 확인이 가능해 결제를 끝낼 수 있다. 애플페이는 신용카드 번호나 비밀번호 입력 등 복잡한 단계를 모두 생략하고 지문 인식만으로 결제하는 장점을 가지고 있으며 현재 미국 백화점과 슈퍼마켓 등 22만여 곳에서 사용할 수 있다. 체이스, 뱅크 오브 아메리카, 웰스 파고 등 미국 주요 은행과 비자, 마스터카드, 아메리칸 익스프레스 카드 등 신용카드사와의 제휴로 애플페이는 아이폰6, 아이폰6플러스 출시 72시간 만에 신용카드 100만장 등록을 이뤘으며 미국 외에서도 사용 가능하도록 사업을 확대 중이다.

삼성전자도 2013년 5월 신용카드사와의 제휴를 통해 삼성월렛을 출시, 정체를 경험하다가, 구글과 애플의 재도전에 자극 받아 2015년 2월에 마그네틱 보안전송 바코드 방식을 가진 루프페이(LoopPay)를 인수, NFC 방식에 이미 보편화된 마그네틱 방식을 더해 삼성페이를 출시한다는 계획을 발표했다.

이처럼 스마트폰 결제 시장의 대면 및 비대면 결제 주도권 모두를 잡기 위한 구글과 애플, 삼성 간 경쟁이 본격화되는 가운데 이미 전 세계 1억5천만 회원을 보유 중인 이베이가 2002년 7월 인수한 페이팔(Paypal)은 1998년부터 온라인 결제 서비스를 제공 중이며 모바일과 오프라인으로 서비스를 확대 중이다. 페이팔 매출은 2014년 이베이 총 매출의 48%를 차지했으며 전 세계 온라인쇼핑 결제액의 18%를 처리했다. 이미 국내에서도 페이팔은 하나은행•KG이니시스와 제휴해 소액 해외송금과 해외 소비자의 국내 물품결제 서비스를 제공 중이다.

초기에 상거래 대금결제와 개인 간 송금 등 지급결제 대행에서 출발한 페이팔은 2012년 스퀘어(Square) 카드 리더기를 모방한 모바일 POS ‘페이팔히어(PayPal here)’를 내놓았고 선불형 직불카드 ‘페이팔 프리페이드 직불카드(PayPal Prepaid Debit card)’, 오프라인 충전카드 ‘페이팔마이캐시카드(PayPal My Cash Card)’를 출시하더니 2013년에는 자금이체업체인 머니그램(Moneygram)과 제휴해 모바일지갑 ‘페이팔월렛(PayPal Wallet)’을 출시하였다.

2014년에는 앱 방식의 오프라인 결제서비스로 비콘을 활용한 O2O 결제시장에 진입한 페이팔은 같은 해 말에 웨어러블 시계인 페블(Pebble)에 지급 결제 앱을 제공하기 시작했다. 페이팔은 가장 최근인 MWC 2015에서 ‘페이팔히어’에 NFC 결제 방식을 추가한다는 계획도 발표하였다.

페이팔의 경쟁 상대로 꼽히는 O2O 결제 플랫폼은 중국 ICT기업인 전자상거래기업 알리바바의 알리페이와 SNS기업 텐센트의 텐페이이다. 이들은 국내에서도 가맹점 결제서비스를 제공하고 있다. 알리페이는 하나은행과 제휴해 국내 항공사와 롯데면세점, 롯데닷컴 등 400여개 가맹점 서비스를 제공하고 있으며 텐페이도 인터파크 등 국내 쇼핑몰에서 결제서비스를 제공하고 있다. 

알리바바는 2003년 PC와 모바일에서 사용할 수 있는 금융·결제 서비스인 알리페이를 출시한 후, 알리페이에 가입하고 은행 계좌, 신용카드를 연동시키면 인터넷과 스마트폰으로 송금과 결제, 펀드 가입 등을 할 수 있게 하였다. 대출도 가능해 2014년 6월에는 펀드 투자 서비스도 시작했다. 2014년 7월 기준, 알리페이 회원 수는 8억2천만명으로 중국 내 온라인결제 점유율 50% 이상을 차지했다. 

알리페이로 결제한 금액은 2014년 약 450조원을 나타냈다. 앞으로 알리페이는 전세계로의 확산을 계획하고 있다. 이미 서울 명동 주변에도 ‘알리페이를 이용해 세금을 환급받자’는 내용의 중국어 광고가 넘쳐나는 등 국내 모바일 금융 시장을 알리페이가 빠르게 잠식하고 있다. 아래 그림 6은 알리페이의 사업구조를 나타낸다.

그림 6. 알리페이 사업구조

3. 국내의 O2O 결제 경쟁구도
한국온라인쇼핑협회에 따르면, 국내 모바일쇼핑 거래액은 2012년 1조8천억원에서 2013년 5조9천100억원, 2014년 13조2천100억원 규모로 성장했으며 2015년에는 전년 대비 61% 증가한 21조2천800억원까지 늘어날 것으로 전망된다. 2015년 2월 국내 기업들의 O2O 결제 시장 경쟁구도를 살펴보면 표 1과 같다.

표 1. 국내 ICT, 금융, 유통, 결제대행(Payment Gateway, PG) 기업들의 O2O 결제 경쟁구도

먼저 중국, 미국 등 주요 ICT기업들에 의한 O2O결제서비스 확산에 자극받아 다음카카오, 네이버 등 국내 ICT 기업들은 금융기관이나 PG와의 제휴를 통해 모바일기기를 이용한 주식거래, 송금 및 소액결제서비스 업무를 개시하였다. 다음카카오는 증권사와의 제휴 하에 카톡방에 연결된 증권거래 앱을 통한 주식거래를 2014년 8월에 개시했고 익월에는 국내 은행들과 제휴하여 카카오톡 메신저를 기반으로 한 송금 및 지급결제서비스인 뱅크월렛카카오(일명 카톡뱅크)를 개시하였다. 아래 그림 7은 다음카카오의 뱅크월렛카카오 구조와 카톡뱅크의 확장된 금융 비즈니스 모델이다.

그림 7. 뱅크월렛카카오 구조 및 카톡뱅크의 확장된 금융 비즈니스 모델

은행권 중심으로도 ICT 인력을 보강하고 팀을 개편해 관련 기술 및 서비스 개발에 나서고 있다. 하지만 아직 공인인증서 중심으로 이루어지는 복잡한 결제시장 구조와 규제 때문에 장벽이 많다. 국내 은행들 중엔 신한은행이 은행권 최초로 직불 결제서비스를 출시했다. 기존 스마트폰뱅킹 앱에서 직불계좌를 설정한 후 간편하게 비밀번호를 입력하면 편의점과 영화관에서 바코드로 결제되는 시스템이다.

또한 신한은행이 2014년 8월에 출시한 ‘TV머니’는 선불형 가상계좌방식으로 고객이 TV를 시청하면서 채널을 통해 바로 결제할 수 있는 TV전용 결제서비스이다. 이를 통해 IPTV에서 제공되는 각종 콘텐츠와 홈쇼핑 상품 등을 비밀번호 입력만으로 간편하게 결제 가능하다. 현금IC카드를 이용한 조회·이체 등의 뱅킹 서비스를 제공하는 TV뱅크 서비스도 제공할 예정이다. 그 외에 하나은행은 뱅크월렛카카오 전용통장을 출시한데 이어 최근 페이팔, 알리페이 등 글로벌 기업과의 제휴를 확대하고 있다.

 O2O 결제 플랫폼의 혁신 방향

1. 국내의 O2O 결제 이용자 요구사항으로 본 개선 방향
이상의 글로벌 사례로 알 수 있는 것은 NFC 같은 사용자 단말과 가맹점 내 NFC 같은 결제 단말기 기반 오프라인 대면 결제 시장이 O2O 시장의 결제 플랫폼으로 자리잡는 것과 함께 온라인 비대면 결제도 오프라인 상점에서 가능한 O2O시장의 결제 플랫폼으로 함께 자리잡을 것이라는 점이다.

다시 말해 기술 표준이 정립되면 대면 결제와 비대면 결제 간 구분은 점차 무의미해질 것이며 결국 이용자와 가맹점을 다수 보유한 플랫폼 기업의 중요성이 부각될 것으로 보인다. 이런 시장 상황에 발맞추려는 국내 금융당국은 새로운 성장동력으로 인식되고 있는 모바일 및 O2O 결제 플랫폼 활성화를 위해 규제방식을 완화하려는 움직임을 보이기 시작했다.

한국방송통신전파진흥원이 2014년에 조사한 국내 모바일 및 O2O결제(전자지갑) 서비스 이용자의 개선 요구사항 설문 결과를 보면 ‘보안 강화’(56.5%), ‘가맹점 수’(56%), ‘쿠폰 제공’(58%), 그리고 다소 낮은 ‘결제의 단순화’(30.5%) 순으로 개선을 원하고 있음이 확인됐다.  각각에 대한 개선 방향에 대해 살펴보자.

먼저 O2O 결제 기반 O2O 확대를 위해 필요한 핵심 ICT 과제는 ‘보안성’의 강화이다. 현재는 NFC가 모바일 결제 프로토콜 ISO14443을 사용해 대면 결제의 보안성 측면에서 경쟁우위를 가지고 있다. 또한 선두적인 글로벌 비대면 O2O결제 플랫폼들은 이미 보안성 강화를 위해 사기방지시스템(Freud Detection System, 이하 FDS) 및 보상체계를 마련하고 있다. FDS의 선두인 페이팔의 경우에는 2015년 초 현재 0.3%의 사고율을 보이고 있으며 보상제도도 마련하여 ‘취약점 신고 포상제도’ 등을 운영 중이다. 국내에서도 이러한 체계가 마련되어야 한다.

그림 8. 국내 모바일 결제 및 전자지갑 서비스 이용 시 현재 개선되었으면 하는 부분

국내에서는 세계적으로 유례없는 보안의 대명사로 법규에 의무화된 보안기술이 있다. 현행 법규는 보안방식들을 법규에서 의무화하고 있는데 이는 기업들이 법규상의 보안 조치 외의 추가 조치에 대해 소홀히 하게 하는 원인이 되고 있을 뿐만 아니라 보안사고 발생시에 금융사의 면책 근거로도 오용되고 있다.

특히 국내에만 있는 액티브엑스(Active X)와 공인인증서는 기업들의 보안 수동화와 도덕적 해이를 유발시키고 있다. 글로벌 인터넷은행 거래와 국내 은행거래 프로세스를 도식화하면 그림 9와 같다.

그림 9. 글로벌 인터넷은행 거래 은행의 관리 감독 하의 본인인증 및 거래 성사(좌측)와 국내 인터넷은행 거래 시의

본인의 인증수단인 공인인증서를 통한 거래 성사 비교(우측)

현재 국내 금융당국은 이의 폐지를 전제로 하여 금융권 상대로 FDS 구축을 독려하고 있으나 현재 시중은행 17곳 중 7곳이 미구축 상태인 것으로 확인됐으며 증권사 32곳 중에는 24곳이나 미도입한 상황이다. 국내의 2014년 9월 FDS 구축 현황은 아래 그림 10과 같다.

그림 10. 금융업권별 FDS 구축 현황

두 번째로는 비대면, 대면 방식 모두 O2O 확대에 성공하기 위해서는 양면시장(Two-sided market)내 플랫폼이 되어야 하고 그러기 위해서는 다수의 ‘가맹점’을 확보해야 한다. 2015년 초, 국내외 비금융계인 ICT업계에서 O2O 결제 및 O2O 상거래 시장 진입을 위해 진행 중인 주요 기업별 가맹점 제휴 동향을 살펴보면, 아래 표 2와 표 3과 같이 요약된다.

표 2. 해외 O2O 동향

표 3. 국내 O2O 동향

세 번째는 할인 혜택을 포함한 ‘쿠폰’ 제공이다. 이를 위해서는 현장의 판매접점인 POS에서의 할인 혜택 및 쿠폰 제공을 가능하게 할 빅데이터 마케팅 기업들과의 제휴가 필요하다. 일례로 모바일 및 O2O 마케팅 타겟팅, 응답률, 구매율 향상을 위한 미국 마케팅솔루션 업체인 카탈리나(Catalina)는 미국 1억9천만명의 식료품 구매자들이 몇 년간 일으킨 구매 이력 데이터를 보관(데이터 2.5PB) 중이며 다양한 소매점들과 제휴한 카탈리나가 포인트카드 등으로 고객을 식별해 계산대에서 고객의 과거 구매이력을 실시간 분석함으로써 가장 관심 높은 쿠폰을 즉석에서 고객에게 발행하고 있다.

마지막 개선사항은 공인인증서 폐지 및 PG 정보 저장 허용 등의 정책적 의사결정을 통한 결제의 ‘단순화’이다. 국내의 액티브엑스 및 공인인증서 폐지는 핀테크 기업들의 기술 발현을 위한 사안이며 국내에만 특화된 이슈이다. 이는 인터넷 익스플로러 의존도가 매우 큰 국내 브라우저 시장의 특수성과 연관되며 이미 크롬(Chrome) 점유율이 높은 선진 시장에서는 공론화되고 있지 않다.

국내 공인인증서는 인터넷 초기 열악했던 환경에서 인터넷뱅킹과 전자상거래를 구현하기 위해 고안해낸 플러그인 프로그램이다. 초기 웹 브라우저는 암호화 전송기술 및 암호화 능력이 부족해 해커에 의한 데이터를 도난당할 가능성이 높았기 때문에 공인인증서가 암호화 전송기술의 보완과 전자인감 기능을 수행하게 된 것이다. 국내에서는 1999년 전자서명법 시행을 계기로 은행을 위시한 금융기관들에 대해 모두 이 공인인증서 사용을 의무화했다.

문제는 공인인증서를 포함한 액티브엑스가 인터넷 익스플로러 기반에서만 사용할 수 있다는 점이다. 즉, 크롬, 파이어폭스, 사파리 등 다양한 웹 환경에 익숙한 인터넷 사용자들에게 호환의 문제가 생기게 되고 액티브엑스는 코드 실행에 대한 제약이 적어 컴퓨터 바이러스와 스파이웨어 같은 악성 코드 등의 노출에 취약하다는 단점도 가진다.

또한 공인인증서도 암호화 기술 발전으로 특유의 암호화 전송기술에 대한 장점이 없어졌을 뿐 아니라 해외 사용자가 한국 사이트를 이용할 경우 공인인증서의 벽으로 인해 구입의사가 있어도 물품을 구매하지 못하는 경우가 많아진다. ‘천송이’ 사건이 대표적이다.

공인인증서가 가진 유일한 장점인 ‘전자인감’도 책임 소재에 있어 사용자에게 모든 책임을 전가한다는 비판을 받게 된다. 게다가, 공인인증서 사용은 사용자가 본인인증 책임을 지고 은행은 이에 대한 책임을 지지 않는다. 반면에 은행이 자체 개발한 보안의 경우에는 사용자 본인 책임 외에도 은행이 전자거래에 대한 책임을 지고 보안 통제에 노력을 기울여야 한다.

이에 대해서는 그림 9에 나타나 있다. 이처럼 국내에만 특화된 공인인증서 의무 사용의 폐지를 통해 예상되는 파급효과들은 다음 그림 11과 같다.

그림 11. 간편 결제 활성화로 예상되는 파급효과들

2014년 10월 전자서명법 개정이 약 15년 만에 이루어짐에 따라 공인인증서 의무 사용도 폐지되는 등 점진적으로 나아지기 시작할 것이다. 하지만, 기존의 익스플로러 기반 보안정책의 영향으로 여전히 액티브엑스 비중은 높은 상황이다. 이에 따라 정부는 2014년 말에 간편결제를 도입한 카드사·PG에 이어 2015년에는 은행·증권사 등의 금융거래에서 액티브엑스 제거 및 공인인증서 사용의무 폐지를 추진하기로 했다.

뿐만 아니라 전지적, 세부적으로 규정되어 있는 기술 제한들을 중립적으로 변모시키되 사후검사를 강화하여 능동적, 효율적인 보안을 유도한다는 계획이 발표되었다. 아래 그림 12에서 보면 기존 결제방법 대비, 카카오페이와 애플페이의 결제의 단순화를 볼 수 있다. 기존의 모바일 결제 플랫폼의 O2O결제 플랫폼화를 위해서는 결제 방법의 단순화 모색이 절대적으로 필요하다.

그림 12. 모바일 결제 플랫폼의 단순화 지향

국내의 간편 결제 서비스의 대부분은 금융기관 저장형이며 서비스기관 서버 저장형으로는 2013년에 알라딘이 시도했다가 당시 PG의 카드정보 보유 금지 환경에서 종료된 바 있다. 이후 2014년에 적격 PG에 한해 카드정보 저장이 허용되면서 서비스기관 저장형으로 카카오페이 앱이 재등장하게 된 것이다.

2. O2O 결제 플랫폼의 혁신 방향성
크리스텐슨은 자신의 논문에서 혁신을 존속적(Sustaining) 혁신과 파괴적(Disruptive) 혁신으로 구분하여 설명하고 있다. 그에 의하면 존속적 혁신에서는 특정 기술이 시장에 살아남기 위해서는 지속적으로 성능이 향상되어야 하는데 비해, 파괴적 혁신에서는 이미 지속적 혁신이 진행되는 시장에 어떻게 진입할 것인가에 대한 혁신으로, 로우엔드(Low-end) 파괴적 혁신과 신시장(New market) 파괴적 혁신으로 구분된다.

로우엔드 파괴적 혁신은 단기적으로 하위시장에 안착한 후 기술 개발을 통해 상위시장 욕구도 만족시키는 것으로 성능은 동일해지고 가격은 싸져 주류시장을 잠식하는데 비해, 신시장 파괴적 혁신은 소비자가 갖는 문제들을 해결해줌으로써 제품 성능을 재정의함과 동시에 신시장을 창출, 성능 측면에서 단순함과 편리함, 저렴함 등을 함께 제공하는 것으로 이용자경험(User eXperience: UX)를 말한다(표 4 참조).

표 4. 존속적 혁신과 두 가지 파괴적 혁신 접근 방법 비교

가장 최근 발표된 삼성페이의 신용카드 단말 수용 및 결제수수료 무료화는 표 4로 보면 존속적 혁신에 속한다. 즉, NFC로써 애플, 구글에 맞선 삼성은 NFC의 저조 및 애플페이 공략 목적으로 ‘루프페이’ 마그네틱 보안 전송 기술을 인수하여 적용하게 된 삼성은 마그네틱 점령 후에도 제휴사 확보를 위해 예기치 않았던 결제수수료 무료화를 추진하게 된다.

카드사들은 삼성페이와 업무 제휴를 맺음에 따라 발생하는 수수료 이익이 카드사 매출 증대에 기여할 것으로 기대하고 있으며 삼성은 국내에서 삼성페이를 제공할 때 제휴 카드사는 물론 신용·체크카드 결제를 보조하는 밴(VAN)사와 전자지급결제대행업체(PG사)로부터도 일제 수수료를 받지 않기로 결정하게 된다(2015.3.6 발표).

그림 13. 애플페이와 삼성페이의 비교

결론적으로, NFC 등을 적용하는 대면 O2O 결제 서비스를 제공하는 데 있어서 필요한 혁신 방향은 하드웨어 중시의 접근보다는 O2O 신시장을 창출하는 방향의 파괴적 혁신 모델을 발굴할 필요가 있다고 본다. 이미 신용카드, 페이팔, 스퀘어 등은 각각 ‘현금 없이 지불할 수 있는 UX’와 ‘PC에서의 콘텐츠 소액 결제’라는 편리한 UX, 그리고 ‘길거리 결제’라는 전혀 새로운 UX를 창출하였다.

최초의 신용카드인 다이너스 카드의 경우, 1949년 시카고 사업가인 프랭크 맥나마라는 미국 뉴욕 한 레스토랑에서 손님들을 초청하여 저녁식사를 대접하고 음식값을 내려고 지갑을 찾았으나, 깜빡 잊고 지갑을 집에 두고 나왔음을 알게 되고 망신 당한 후 부인이 와서 음식값을 지불한 뒤에야 레스토랑에서 나올 수 있었다. 

이를 경험한 그는 현장에서 현금을 지불하지 않고 음식을 먹을 수 있는 방법을 궁리하게 되고 1950년 동료들과 함께 돈을 내지 않고 레스토랑을 이용하는 단체인 ' 다이너스 클럽' (Diner's Club)을 만들고 회원 증명을 위해 플라스틱 카드를 나눠줬는데 바로 이것이 현재 신용카드의 효시가 된다. 1951년 다이너스카드가 설립되면서 신용카드가 출현한 것이다.

또한 개인정보를 담은 아마존 내에서만 사용할 수 있는 아마존의 원클릭 등장 이후에 더 광범위하게 쓰이는 온라인 결제 1위 서비스 페이팔(PayPal)은 온라인 쇼핑뿐만 아니라 기부 등 송수금 서비스 전반에서 사용 가능하다. 현재는 전세계 24가지 통화(currency)를 지원하고 있으며 3억 개가 넘는 계좌를 가지고 있다. 또한, 이를 인수한 모회사인 이베이(eBay)에서는 페이팔이 판매자들이 수금을 하는 유일한 수단이 된다. 페이팔을 이용하는 이베이 구매자는 결제까지의 과정이 줄어들어 구매시 편리함을 경험하고 이베이 판매자는 구매자의 변심을 방지해 수익을 기대하게 된다.

마지막으로 스몰 비즈니스 소유주, 푸드 트럭, 벼룩시장, 파머스 마켓 등 부스를 이용하는 소규모 상인들이 환호한 스퀘어(Square) 결제 앱세서리는 출시 당시 미국 2700만 소규모 비즈니스 운영자들 중 2/3 이상이 신용카드 결제 서비스를 하지 못하고 있었던 상황에서 파괴적 혁신을 가져다 주었다. 스퀘어 서비스 타켓 시장은 데빗카드, 크레딧카드 결제방법을 찾는 스몰 비즈니스 운영자들이며 크레딧 카드를 스퀘어에 넣어서 긁은 다음 스마트폰 화면에서 고객 사인만 받으면 되며 영수증은 문자, 이메일로 보내진다. 크레딧카드로 받은 돈은 1~2일 내로 사용자의 은행 계좌로 자동 입금된다.

 O2O 기업의 비즈니스 전략 방향

1. 구분이 모호해지는 O2O(Offline to Online) vs. O2O(Online to Offline) 서비스
초기 온오프 융합을 나타내는 O2O(on to Off)는 ‘온라인에서 고객을 발견하고 이들을 오프라인으로 데려오는(Find customers online, and bring them into offline)’ 개념으로 기존의 쇼루밍의 반대가 되는 역 쇼루밍을 의미했다. 예로 우버(Uber)처럼 고객을 온라인에서 받고 오프라인의 자동차로 서비스를 하는 것 등이다.

그러나 점차적으로 온라인의 장점과 오프라인의 장점을 융합하는 동시에 온라인만의 단점 혹은 오프라인만의 단점을 극복하는 방향으로 발달하면서 On2Off와 Off2On의 구분이 모호해지기 시작했다. 또한 O2O 서비스는 결제와 맞물려 있기 때문에 페이스북 등 온라인서비스들과 달리 결제 특성을 잘 갖추게 되는 것이 성공의 관건이 된다. 또한 궁극적으로 매장 방문, 승차 등을 일으킬 수 있기에 다분히 오프라인 비즈니스의 강화모델로도 인식된다.

최근 재조명되는 O2O 서비스 유형들은 Off2on, On2Off 모두를 포함하며 옴니채널 전략이라 칭해지기 시작한다. 지금까지 온라인 기업과 오프라인 기업의 이러한 대결이 각자의 영역에서 이루어지던 게릴라전이였다면 앞으로는 전면전이 될 전망이다.

온라인 기업들의 O2O 커머스의 대표적인 사례인 배달앱을 보자. 음식을 주문하고자 하는 필요에 의해 앱을 실행(Pull)하고 원하는 장소로 배달을 해준다. 결제는 물론이고 포인트 적립 및 후기 공유 등은 모두 온라인으로 이루어진다. 다음카카오가 준비하고 있다는 카카오택시도 비슷한 형태이다. 사용자들의 니즈에 의해 필요한 정보를 능동적으로 풀(Pull)하고 오프라인 재화를 구매하기 위한 일련의 과정을 온라인에서 할 수 있게 해주는 것이다.

이렇다보니 온라인 사업자의 O2O 서비스는 적용 범위에서 한계를 가지게 되고 사용행태를 강력하게 지배하기가 쉽지 않다. 필요한 정보가 온라인에 있다는 것을 알리고 능동적으로 유도하는데 높은 비용이 들어가는 것이다.

이에 반해, 오프라인 접점이 있는 사업자는 O2O 사업을 진행하는데 더 유리하다. 접점 내에 들어온 사용자는 대부분 명확한 니즈가 있기 때문에 전달할 수 있는 메시지도 명확하고 능동성을 유도시키기도 상대적으로 쉽다. 오프라인 사업자들의 오랜 약점이었던 데이터 분석, 온라인결제 솔루션, 추천 시스템들은 O2O 솔루션들이 많아지고 기술의 상향 평준화가 이루어지면서 크게 문제가 되지 않을 것으로 보인다.

이러한 오프라인 기반의 O2O 사업을 리드하는 기업으로 스타벅스가 있다. 스타벅스는 ‘사이렌오더’(Siren Order)를 통해 O2O 서비스를 시작했다. 사용자는 해당 앱을 통해 음료를 선택한 후 등록된 카드로 결제를 하면 주문이 완료가 된다. 음료 주문을 위해 따로 줄을 설 필요가 없고 곧바로 커피를 받을 수 있다. 스타벅스는 배달 서비스까지도 기획 하고 있다. 이는 모바일앱으로 커피나 샌드위치 등을 주문하면 특정 장소로 배달을 해주는 서비스이다.

2. 이용자경험(UX) 관점에서 보아야 할  
O2O 비즈니스 전략 방향
O2O는 온라인과 오프라인 간 경계가 붕괴되었음을 상징하는 신호탄이다. 분명한 것은 사용자가 풀 방식의 소비 행태에 여전히 머물고 있다는 점이며 이러한 사용 행태를 지배하는 O2O 서비스가 성공할 가능성이 높다는 점이다. 대형 마트나 각종 체인점, 패스트푸드, 편의점 등의 오프라인 사업자가 조금만 더 관심을 가지고 이러한 ICT 기반에 투자한다면 O2O 시장은 쉽게 열릴 것이다. 더 중요한 것은 단순한 기술이나 하드웨어 도입에서 벗어나 UX 혁신 관점에서의 비즈니스 전략이 필요하다는 점이다.

먼저 UX 혁신 관점에서 본 On2Off 기업의 사례로는 아마존의 상호작용 설계가 대표적이다. 아마존은 이미 성공한 온라인기업으로서 상호작용 설계를 통해 인프라 비용을 절감했다. 즉 아마존은 반즈앤노블 등 오프라인 기업이 제공하기 어려운 방대한 서적 리스트와 실시간 추천서비스 등 독특한 UX 혁신을 통해 시장을 석권했다. 이에 더 나아가 아마존은 최근 오프라인으로 진출 중이다. 

일반 소비자가 여전히 온라인(또는 모바일) 상에서 구매를 주저하는 상품 카테고리 중 하나는 아래 그림 14에서 보듯이, ‘음식 및 음료(Food & Beverage)’임을 알게 된 아마존은 아마존프레시(AmazonFresh)라는 자회사를 설립했다. 아마존은 대도시 중심으로 당일 배송 시스템을 갖추기 위해 물류 유통망을 확대한 뒤 아마존 프라임 서비스를 런칭, 아마존대시(Amazon Dash)라는 IoT 단말과 아마존프레시프라임(AmazonFresh Prime) 회원 서비스를 통해 당일 배송 서비스를 시스템화하였다.

그림 14. 유형별로 본 소매판매의 온라인 몫(Online Share)

아마존과는 역으로 오프라인에서 온라인으로 접근하는 UX 혁신 사례가 있다. B2C 비즈니스 모델에서 O2O로 성공한 기업들의 UX 특징 중 정보설계 사례로 물류 인프라를 잘 갖춘 패션기업 자라(Zara)의 정보설계는 정보 분류, 레이블 부여, 탐색체계 구축, 콘텐츠/상품 배치 등을 포괄하며 복잡한 정보를 체계적으로 구조화하는 작업이다. 유통에서의 혁신을 단행한 자라의 생산품은 스페인 물류창고 집결 후 3시간 내에 데이터화되어 빠른 시간 내에 출고된다.

또한 국내 진입에도 성공한 자라는 자라닷컴 운영 프로세스를 통해 UX 혁신, 옴니채널 전략을 추진 중이다. 자라의 1차 전략은 오프라인 확장이며 2차 전략은 ‘마시모두띠’, ‘자라홈’, ‘H&M홈’, ‘코스’ 등 세컨드 브랜드 또는 라인익스텐션, 3차 전략은 온라인이다. 자라리테일코리아는 2014년 9월 24일 온라인몰 ‘자라닷컴( www.zara.com/kr)’을 국내에 론칭했다. ‘자라닷컴’은 이미 2007년에 론칭되어 스페인과 영국을 포함한 유럽 20개국, 중국 일본, 미국 등 총 23개국에서 온라인몰을 운영 중인 상황이다.

그림 15. 패션기업 자라의 UX혁신 내용

결론적으로 UX 혁신 관점에서의 O2O 비즈니스 전략은 옴니채널(Omnichannel) 전략이며 이는 오프라인의 물리적 상점이든, 온라인 사업자이든 고객의 쇼핑 경험을 고객이 물건을 구매하기 위해 액세스하는 모든 채널에서 제공 가능하게 하는 전략이다. 고객이 제품과 상품 정보를 서칭하고 액세스하는 채널은 다변화 되고 있고 어떤 채널이든 고객의 UX를 인지해 관리할 필요가 있다.

O2O 결제에서 O2O 비즈니스를 시작한 스퀘어는 오프라인 선주문 모바일 응용프로그램(앱)‘스퀘어 오더’를 2014년 10월 발표했다. 이는 카페에 가기 전 인근 카페에 주문을 넣고 커피가 완성되면 알려주는 앱으로 커피가 완성되면 알람을 보내 사용자에게 커피를 가져가라고 알려주며 자주 주문하는 메뉴는 앱이 기억했다 알려준다. 이와 유사한 앱으로는 앞서 언급한 스타벅스 앱 ‘사이렌 오더’도 있고 SK플래닛의 ‘시럽 오더’도 있다.

이처럼 경쟁적으로 이러한 선주문 앱이 잇따라 나오는 이유는 사용자에게 확실한 이득을 줄 수 있기 때문이다. 바로 UX 혁신 관점의 비즈니스 전략의 결과이다.

송민정 교수 _ 한세대학교 신문방송학과