일본

2011년 기준 일본의 O2O 시장규모는 24조 엔으로 추산되며, 2017년까지 2배 이상 성장해 50조 엔 규모까지 성장할 전망이다. 일본 내에서 O2O 현상이 가장 많이 나타나는 분야는 여행과 교통 분야인 것으로 나타났다. 소비자들은 여행이나 교통편을 이용하기 전에 인터넷을 통해 정보를 습득하고 실행에 옮기는 비율이 38%다. 이어 음식업종이 27%를 차지했다. O2O 비율이 낮은 업종은 주유소로 6%에 해당됐다.
일본내 대표적인 O2O 사업자로 NTT 도코모를 꼽을 수 있다. 이동전화 사업자인 NTT 도코모는 2013년 2월부터 오프라인 매장들과 제휴를 통해 O2O 서비스‘샷플랫폼’을 운영하고 있다. 초기에 도쿄를 중심으로 약 170개의 매장을 운영했는데 6개월 만에 800개 매장으로 늘어났다. 샷플랫폼은 스마트폰의 위치 정보를 활용해 이용자에게 인근에 위치한 매장에 대한 구체적인 정보, 이용자의 연령 및 성별을 고려한 최적의 매장 추천, 할인쿠폰, 포인트를 제공 한다. 특히 샷플랫폼은 매장에 방문하는 것만으로도 포인트를 쌓을 수 있으며, 이렇게 쌓은 포인트는 상품권 등으로 교환할 수 있는 장점이 있다.

중국

2012년 기준 중국의 스마트폰 가입자 중 모바일쇼핑을 이용하는 비율은 43%에 달하고, O2O 이용자는 1억 3500만 명인 것으로 추산됐다. 2012년 O2O시장 규모는 986억 8000만 위안이며 전년 대비 75.5% 성장한 것으로 나타났다. 급격히 성장하는 것을 감안할 때 올해 중국 O2O 시장 규모는 최대 4188억 5000만 위안에 달할 것으로 전망된다.
전자상거래 기업인 알리바바는 시장초기 형성단계부터 O2O 시장에 진입해 O2O시장을 선점하고 있을 뿐만 아니라 즈푸바오라는 결제 시스템도 갖추고 있다. 즈푸바오는 알리바바 산하의 에스크로 서비스 업체로 소비자의 결제대금을 보관하고 있다가 정상적으로 거래가 완료된 후 결제 대금을 판매자에게 지급하는 형태로 현재 중국 최대의 결제시스템이다.

철저한 사전 준비 필요

전 세계적으로 O2O 시장은 아직은 초기 형성단계지만 급격하게 시장이 성장 및 변화하고 있다. 현재까지는 O2O 시장을 선도하는 주도적인 기술이나 시장을 이끄는 뚜렷한 기업이 존재하지 않기 때문에 향후 시장진입을 노리는 기업과 기존 시장에 진입해 점유율을 높이려는 기업들의 치열한 경쟁이 펼쳐질 것으로 전망된다.
특히 ICT산업 전반에 막대한 영향력을 미치고 있는 구글과 아마존이 오프라인 매장을 설립할 예정이어서 주목할 필요가 있다.
O2O 시장이 급격히 성장함과 동시에 해결해야할 과제도 산적 해 있다. 대표적으로 개인정보보호 문제를 꼽을 수 있다. O2O 기업들이 수집할 수 있는 소비자들의 소비패턴, 위치정보 등 사적인 정보를 토대로 개인의 취향이나, 예상 동선 등 새로운 정보를 임의로 만들어 낸다면 프라이버시 침해 문제를 일으킬 수도 있다.
따라서 기업은 소비자의 데이터를 얻게 될 때 사전 동의와 데이터의 이용 용도의 허가 등 이용자 보호조치를 철저히 해야 한다. 동시에 데이터 관리를 제대로 할 수 있는 환경과 구조를 만드는 것이 중요하다.