정보통신정책연구원은 2014년 3월 에릭슨 모빌리티 리포트가 발표한 전 세계 이동전화 가입자 수는 스마트폰 가입자 증가로 인해 전년 동기 대비 7% 증가한 68억 명이라고 설명했다. 스마트폰 가입자수는 2013년 기준, 19억 명이며 2019년까지 56억 명 수준으로 증가할 것으로 전망된다. 테블릿 PC와 같은 모바일기기도 소폭이지만 지속적으로 성장하고 있어 2019년에 7억 명 정도의 가입자 확보가 예상된다.
넬슨에 따르면(2013년), 스마트폰으로 모바일쇼핑을 이용하는 비율이 꾸준히 증가하고 있으며, 이용률이 가장 높은 국가는 한국과 중국으로 각각 43%에 달하는 것으로 조사됐다. 주목할 점은 소비자들이 이동 중에도 온라인 쇼핑을 할 수 있게 됨에 따라 온라인 상거래를 이용하는 패턴이 변화하고 있다는 것이다. 단순히 스마트폰으로 모바일쇼핑만을 하는 것이 아닌, 쇼루밍(Showrooming), 리버스 쇼루(Reverse -Showrooming)과 같은 다양한 쇼핑활동을 하고 있다. 쇼루밍은 오프라인 매장에서 상품을 보고 온라인을 통해 최저가격 상품을 구매하는 행위를, 리버스 쇼루밍은 온라인에서 구매할 제품을 선택한 후 매장에서 구입하는 경향을 의미한다. 이러한 현상이 나타나는 이유는 온라인 상거래와 오프라인 상거래의 경계가 점점 허물어져 가고 있기 때문이다.
소비자들이 점차 온라인과 오프라인을 구분지어 상거래 활동을 하지 않으면서 기업들은 새롭고 혁신적인 사업모델을 내놓고 있다. 대표적으로 최근 모바일 상거래 시장에서 많은 주목을 받고 있는 O2O(Online-To-Offline)를 꼽을 수 있다.

O2O 정의
O2O란 ICT기술을 기반으로 온라인을 통해 고객을 유치해 오프라인으로 소비자를 유도하는 방식이다. 예를 들어 근거리통신 기술이나 위치기반 기술을 활용해 오프라인 매장 주변의 소비자에게 할인쿠폰을 발송해 잠재고객을 오프라인 매장으로 유치하는 것이다.
또한 이렇게 유치한 고객들을 통해서 축적된 데이터를 분석해 효과적인 마케팅 방법도 도출할 수 있다. 이러한 O2O 시장은 전 세계적으로 빠르게 성장하고 있으며, 특히 일본과 중국에서 가파르게 성장하고 있다. 일본 O2O 시장 규모는 2011년 약 24조 엔에서 2017년에는 약 51조 엔까지 성장할 것으로 전망된다. 중국 O2O 시장도 급격하게 성장하고 있는데, 2012년말 기준 O2O 사용자는 1억 3500만명으로 전년대비 65% 성장한 것으로 나타났다.
이처럼 O2O 시장이 급격히 성장해 나감에 따라 시장에 참여하는 기업들이 늘어나고있다. 알리바바와 같이 기존 전자상거래 기업들뿐만 아니라 애플, 구글, SK플래닛 등 다양한 분야의 여러 기업들이 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑의 융합을 시도하고 있다.

상거래 방식의 변화

PC를 중심으로 성장한 초기 전자상거래는 방대한 정보를 기반으로 검색광고, 오픈마켓 위주로 성장했다. 이 무렵 전자상거래는 고정된 위치의 PC를 통해서만 가능했기 때문에 온라인 전자상거래를 주로 사용하는 고객을 오프라인 매장으로 유치하기는 매우 어려웠다.
하지만 이동 중에도 전자상거래가 가능한 스마트폰의 등장으로 전자상거래 시장은 변화의 계기를 맞게 됐다. 과거 고정된 위치의 소비자를 위주로 진행된 마케팅 방식의 한계를 넘어 이제는 매장 주변에 위치한 소비자에게 할인 쿠폰을 전송해 매장으로 유치하는 등 기업들이 보다 적극적으로 마케팅에 나설 수 있게됐다.

정리 : 최천욱 기자 atided@hellot.net