[사물인터넷] 가치 네트워크 구축 통한 新 생태계 만들어야 1 - 새로운 비즈니스 모델

[사물인터넷] 가치 네트워크 구축 통한 新 생태계 만들어야 2 - 사회적 가치 창출 PSS 모델

사물인터넷은 말 그대로 인터넷을 뜻하며 새로운 네트워크라고도 할 수 있다. 그러므로 사물인터넷이 발전함에 따라 새로운 비즈니스 모델이 속속 나오게 될 것이다. 여기서는 이와 관련하여 사물인터넷이 만드는 새로운 비즈니스 모델들에 대해 소개한다.

최근 IT 산업뿐만 아니라 전 세계 산업 분야는 혼란기를 맞이했다. 이것은 다음과 같은 몇 가지 상황만 봐도 알 수 있다.
•전통적인 오프라인 사업(예를 들면 유통업, 옥외 광고 등)의 규모는 계속 축소되고 있고, NFL(National Football League), IOC(International Olympic Committee) 등의 옥외 스포츠 산업도 고객을 적극 유치해야 하는 상황이다.
•전자 상거래, 모바일 상거래 규모는 계속 증가하고 있으며, 특히 모바일 상거래는 폭발적으로 성장하고 있다.
•미국의 신세대들은 자동차를 운전하기 싫어하고, 우리나라 중학생들은 영화관에 가는 것을 싫어한다고 한다. 그 이유는 자동차 운전과 영화 관람 모두 스마트 폰 사용을 방해하기 때문이다.
•PC 기반 사업은 위축되고 있고 Uber, Airbnb 등 ‘공유 경제’라고 불리는 유휴 자원 활용 모델이 기존의 직업, 산업, 법규와 충돌하고 있다.
•온라인 사업은 그 영역을 오프라인으로 확대하려고 하며, 스마트 기기는 전통 기기 산업을 위협하고 있다. 일본의 소니는 이제 시가 총액이 4조밖에 되지 않는 회사로 전락했고, 전 세계는 애플이 자동차를 만들까봐 한 편에서는 긴장하고, 다른 한 편에서는 기대하고 있다.
•금융 분야에서는 핀테크(Fintech)가 활발히 논의되고 있어 기존 금융업이 긴장하고 있으며, 그 한편에서는 새로운 금융 스타트업(Start-up)이 고개를 들고 있다. 이러한 과정에서 사물인터넷 기술을 기반으로 하여 온라인과 오프라인을 통합하는 플랫폼이 조금씩 출현하고 있다.

네트워크가 발전하면 새로운 비즈니스 모델이 나오게 된다. 전당포라는 비즈니스 모델은 신용카드 비즈니스 모델이 나오면서 사라졌는데, 신용카드 비즈니스 모델은 가맹점에 VAN(Value Added Network)이라는 새로운 네트워크가 보급되기 시작한 덕분에 나왔으며, 동네에 있던 CD 가게나 비디오 대여점이 없어진 것은 가정에 IPTV망이라는 새로운 네트워크가 보급됐기 때문이다.

제품에 사물인터넷이 적용되면(네트워크에 연결되면), 제품에 대한 중앙 조정(Centralized Control)이 가능해지며, 이를 통해 하위 네트워크(Subnetwork)에 기반을 둔 새로운 시장과 비즈니스 모델을 창출할 수 있게 된다.

일례로, 네스트 랩스(Nest Labs)의 사물인터넷 온도 조절기인 ‘네스트 서모스탯(Nest Thermostat)’을 활용하는 네스트의 러시아워 리워드(Rush Hour Rewards, 그림 1)는 전기 회사들과 파트너십을 맺어, 전기를 일시적으로 많이 사용하는 시간대에 전력 사용량을 줄인 다음(중앙 조정 방식) 인센티브를 제공하는 비즈니스 모델이다. 이것은 전력 수급 문제가 예상될 경우, 가정에 있는 냉난방 기기를 문제 발생 예상 시간 전에 미리 가동해 비상 시 전력 사용량을 줄인다.

그림 1. 네스트 서모스탯과 네스트 러시아워 리워드

2013년 6월, 미국 텍사스 오스틴의 온도가 38℃에 육박했을 때, 오스틴 에너지(Austin Energy)는 에너지 러시아워가 발생할 것을 예측하고, 네스트 랩스에 중앙 온도 조정을 요청했고, 네스트 랩스는 러시아워 시간이 되기 전에 냉방기를 미리 가동시켜 러시아워 시간의 실내 설정 온도를 평소보다 1℃ 정도 높였다. 

그 결과, 가장 더운 시간에 러시아워 리워드에 가입한 건물 냉방기의 가동 시간이 평균 56% 낮아졌다. 이때, 사용자의 약 10%만 러시아워 시간 동안 수동으로 온도를 조절하고, 90%는 자동 온도 조절을 받아들였는데, 여름이 지나고, 자동 조절 기능을 수용한 고객은 85달러를 인센티브로 받았고, 네스트 랩스는 고객당 30달러의 수익을 창출했다.

이와 같이 사물인터넷을 활용한 사회적 기여가 가능하며, 사회적 가치 창출을 통해 기업의 수익도 창출될 수 있다. 사물인터넷의 사회적 기여를 정리해 나가는 과정은 기업의 사물인터넷 비즈니스 모델을 설계해 나가는 중요한 과정이 될 것이다.

사물인터넷은 사회를 협력 사회, 간편 사회, 안심 사회, 행복 사회로 만드는 데 기여할 수 있다. 협력 비용을 감소시킴에 따라 가만히 있어도 사물인터넷을 통해 협력에 기여하게 되는데, 앞서 설명한 네스트 랩스의 러시아워 리워드와 같이 에너지를 절감하거나 하수도 관리, 쓰레기 배출 감소, 주차 공간 공유 등의 새로운 가치를 창출할 수 있다. 주차 공간을 쉽게 찾고, 주차비 결제를 용이하게 하는 등 불필요한 시간과 자원 소비를 줄이고, 불편한 점을 제거하여 생활의 자유로움을 제공한다.

또한 선박 승객 안전 서비스, 택시 안심 서비스, 먹는 물 안심 서비스 등(그림 2)과 같은 사물인터넷 서비스는 위급 상황 발생 시 사물인터넷을 통해 위급한 상황을 쉽게 벗어날 수 있게 하고, 일상 생활 속에서 안심 서비스를 제공한다. 그리고 ‘협력’, ‘간편’, ‘안전’이라는 가치를 넘어, 사물인터넷은 사람들에게 지속적으로 행복을 느낄 수 있는, 삶의 질을 풍요롭게 하는 세렌디피티(Serendipity) 서비스 등을 제공할 수 있을 것으로 전망된다.

그림 2. 바르셀로나의 주차 공간 정보 제공 서비스와 스마트 주차 요금 결제 서비스인 Pay By Phone 및 먹는 물 안심 서비스

사물인터넷이 적용된 제품을 사용하면 사용자의 다양한 정보를 수집할 수 있는데, 수집된 정보가 유출되거나 오남용되면 불법이지만 서비스 본질을 위해 기업과 고객 사이의 동의 절차에 따라 유지될 경우, 이를 기반으로 새로운 비즈니스 모델이 등장할 수 있다.

예를 들어, 사물인터넷이 적용된 밥솥을 사용하면 사용자들이 밥솥을 통해 어떤 음식을 조리하는지 파악할 수 있고, 이를 기반으로 특정 음식 재료를 일정 기간마다 배달해주는 ‘음식 재료 구독 비즈니스 모델’이 나타날 수 있다. 또한 집에서 사물인터넷 온도 조절기를 사용하면 사용자가 집에 언제 돌아오는지 파악할 수 있으며, 이를 기반으로 저녁 식사 배달 광고를 전달하는 등 사용자 행동 기반의 광고 비즈니스 모델이 등장할 수 있다. 그뿐 아니라, 사물인터넷 체중계를 통해 사용자의 신체 변화를 파악하여 다이어트 상품이나 운동 기구 광고를 전달할 수도 있다. 

프로그레시브(Progressive)는 자동차에 작은 사물인터넷 장치를 부착하도록 하여 사용자의 운전 데이터(예를 들면 급정지 횟수, 주행 거리, 심야 위험 시간대의 운전 여부 등)를 분석한 후, 보험료를 최대 30%까지 할인해 주는 모델을 제공하고 있다.

2000년대부터 현재까지 ‘가상 플랫폼(Virtual Platform)’의 시대였다고 할 수 있다. 이 시기에는 NTT 도코모(DoCoMo) 아이모드(iMode), 아이튠즈(iTunes), 오버추어(Overture), 이베이(eBay), 앱스토어(AppStore), 구글 플레이(Google Play), 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter), 카카오(Kakao), 라인(Line)과 같은 다양한 플랫폼 모델이 새로운 수익 분배 모델을 창출하면서 번영해 왔다. 

그렇다면, 사물인터넷 시대에는 어떠한 플랫폼이 출현하게 될까? 필자들은 사물인터넷 시대가 되면 다양한 센서와 실제 세계의 사물 및 공간, 그리고 가상 서비스가 결합되는 환경을 위한 ‘Physical-Virtual Mixed Platform’이 출현할 것이라고 예상하며, 이러한 플랫폼에 기반을 둔 비즈니스 모델은 다음과 같은 모델로 구체화될 수 있을 것으로 생각된다.

이경전 교수 _ 경희대학교 경영대학

전정호 이사 _ (주)벤플